体验经济时代营销策略创新思考(2)
2014-08-12 01:07
导读：在中国市场，著名企业海尔“小小神童”洗衣机的畅销，在于它更好地满足了用户夏天对质地柔软、重量轻的洗衣需求；“大地瓜”洗衣机畅销农村市场，
在中国市场，著名企业海尔“小小神童”洗衣机的畅销，在于它更好地满足了用户夏天对质地柔软、重量轻的洗衣需求；“大地瓜”洗衣机畅销农村市场，在于它即时捕捉到了随着生活条件改善，新一代农民对洗衣机用途的新需求，即该洗衣机既可用于洗衣服，又可用于冬天洗红薯，夏天洗地瓜。海尔的成功预示着企业营销观念的革命，用该集团总裁张瑞敏的话来说，就是在产品开发和设计上，从“满足利益的需要”到“发现欲望并满足它们”转变。宝洁公司生产的“舒肤佳”香皂，在式样设计时，充分注意了使用的方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑落。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。可以肯定，对我国大多数企业而言，要真正实现这一转变是有一个过程的，例如，长时间以来，许多电视机配有自动开关机这一功能，但有关调研发现，99%的消费者从未使用这一功能。真正的个性化营销要求企业切实了解不同消费者的实际生存状态，选择与消费者实际生存状态相配合的营销模式，将帮助我们把市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当企业真正切中消费者心脉的时候，产品和品牌就成为消费者眼中个性化需求的自然的组成部分。
产品包装、品牌设计能诱发消费者情感体验
精心策划的品牌、包装对激发消费者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油烟机不在于它能把油烟抽出室外，更重要的是它能显示老板的身份与地位，像“永芳”、“飘柔”等化妆品品名，它带给女性消费者的是希望和憧憬。精美的包装，尤其是包装色彩的运用，更具情感的魅力，如“尼康”产品的金黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝白，有精密，高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。2003年，可口可乐公司旗下的“雪碧”包装再次“变脸”取得成功。原来雪碧视觉标识“水纹”于1993年在全球使用，2000年在中国市场调整为纯绿色，2003年4月雪碧包装最大变化体现在背景设计和颜色组合上，原来的“水纹”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，与原有设计相比，更换后的市场调查显示，绿色“S”形气泡流在消费者看来雪碧包装更具时尚、更醒目、更具清爽感觉。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 在体验经济时代，把商品的机能性（品质）、情感性（个性）甚至社会性（身份地位）融入到产品设计之中是未来营销的趋势，消费者的理解和喜好有自己的倾向，它内在于隐密的消费心理中，而表现于消费者的无意识和大量日常观感中，这就需要在产品设计的创意与消费者个性之间寻找其平衡点。
加强产品开发过程中企业与消费者的互动
由于消费者个性化需求将逐渐在产品设计中扮演重要角色，如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的‘产消’一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。
随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。他们的订单将通过信息网络送往汽车厂，在那里将按消费者要求生产汽车。
在日本，一些房地产公司充分运用信息技术，购房的顾客可以和推销员一起坐在计算机终端前设计新房，顾客可以说出自己的想法，销售人员根据顾客想法帮助设计房子的雏形，并把三维立体的房子呈现在消费者面前，顾客如不满意可及时进行修改，直到顾客满意为止。然后将信息送往工厂，接下来装配住房短期内即可完成。
为顾客提供量身定制的产品将会给顾客提供一种积极的体验，把目标顾客吸引到产品设计与开发中来，不但增加了顾客拥有该产品的感觉，而且使销售变得更为容易，很难想象一个人不喜欢自己亲自参与产品设计的劳动成果。
