体验经济时代营销策略创新思考(4)
2014-08-12 01:07
导读：通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验 现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于她真正能运用与生俱来的“五种感官”。今天消费者已被尊称为“
通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验
现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于她真正能运用与生俱来的“五种感官”。今天消费者已被尊称为“生活者”或“生活设计者”，消费者购物已经成为日常生活当中的一部分，消费者每每会以其“个性”，通过敏锐的五官感觉为手段参与购买决策。
现代的商店，其最新定义是“人与人、物与物、人与物的情报交叉点——卖场”，也由于所销售的商品与消费者生活息息相关，零售店又被称为“生活产业”。因此，商店的卖场设计出发点是“卖点”在哪里？什么样的卖场规划才吸引着消费者的“五官——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。”产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场魅力等等卖场营销的理念都是现代营销人员必须深入探讨的课题。
从“感觉市场”这个市场细分而言，可以把某一类产品归属在某一种感官下。例如，衣服是一种视觉性产品与触觉性产品。建立感官产品的目的在于提醒营销人员在规划新产品的包装颜色、陈列、促销活动与媒体组合时要能体会出产品的属性偏向于哪一个感官。化妆品促销活动应偏向于“试探、试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立起信赖感。又如食品与果汁是一种视觉性产品，所以大量陈列与尾端陈列才能捕捉到消费者稍纵即逝的目光，然而这类产品的外包装之设计、颜色结构是否有一套拴住顾客视觉的CIS（企业识别系统）来凸显它的存在，以便在陈列架上能够自我推销，这些都是要注意的课题，像香水、古龙水既是视觉性产品（外包装设计），更重要的它又是嗅觉性产品，在让消费者“试闻”当中，就能抓住顾客的个性，将符合其个性需求和感觉的产品推荐给顾客，以便“一闻定情”。又比如像音响或唱片之类的产品，“听觉感受”与“现场气氛”是重要的课题，好的唱片也要有好的音响加以配合，以使顾客凭着感觉来购买她所喜欢的东西。
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
在促销策略上创意强化体验的品牌形象
今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本自，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。
“万宝路”香烟就其香型和味道而言并非比“三五”、“希尔顿”等有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界的消费者如痴如醉，满足了抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气概的心理欲求。可口可乐公司和百事可乐公司不断努力，想要超过对方，两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验，多年来，可口可乐通过广告传播，试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐，可增添一份快乐”，百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的概念喧泄获得许多消费者的青睐。
在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊，自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求，世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。正因为如此，宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后，飘柔打出自信概念大旗，从“飘柔吵架篇”，“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战，同样自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说，以前，宝洁告诉你，它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌可以使你自信。除飘柔外，宝洁公司推出的沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其品牌定位深得神秘东方女性青睐。宝洁公司的精明之处在于他深刻认识到，产品的同质是很迅速的，其做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。
