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农业合作经济组织营销渠道力现状与对策(2)

2014-08-20 01:05
　　(五)互联网产生的影响
　　基于互联网的电子商务在20世纪90年代后期已经成为现实，应用互联网提供可利用的产品与服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。我国农产品电子商务已进入初级阶段，随着网络经济的发展，传统的贸易形式已不能适应社会经济发展的需要。要把农业优势变为产业优势，必须有信息化理念，运用电子商务手段建立流通平台，为农产品营销渠道注入发展的新动力。
　　
　　二、农业合作经济组织营销渠道力现状
　　
　　营销渠道力是指一个特定渠道成员控制或影响另一个成员行为的能力。弗兰茨（French）和兰文（Raven）教授将其划分为报酬力、强制力、合法权力、参照力、专业知识力，后来，兰文教授和克鲁格兰斯基教授又补充了信息力，合称“六力模型”：报酬力是指渠道成员A服从B的影响时，B回报A的能力，回报通常以很实际的经济收益形式出现，作为一方成员服从另一方成员意愿的酬劳；强制力是指渠道一方成员在另一方不服从自己的控制或影响时对其进行制裁的能力；合法权力来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一个成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响，按照弗莱赛尔和萨莫教授的观点，如果合同对权力分配规定得清楚而且双方都认为公平，那么合法权力会产生迅速而持久的合作关系；参照力，即追随力，渠道成员一方认为另一方影响自己行为的企图有利于自己目标的实现，产生随从行为；专业知识力产生于一个渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识或对知识的感知，是渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为；信息力是由于一个渠道成员能得到真实信息资料而产生的，反映渠道成员市场信息收集、分析与判断的能力。
　　到2004年底，我国农民专业合作经济组织达到15万多个，成员2 363万户，占全国农户总数的98%；带动非成员农户3 245万户，占农户总数的135%，两类农户合计占全国农户总数的233%。但由于我国农民专业合作经济组织的发展尚处于初级阶段，呈现出思想认识不够、规模小、经济实力不强、运行机制不健全、组织间合作少，区域跨度小等特征。在营销渠道上表现为六力皆弱，综合能力低下。
　　(一)农业合作经济组织报酬力低，渠道利润流失严重
　　社会上习惯把农产品物流形容为“两头叫，中间笑”，意思是说对于农产品价格而言，农产品生产者和消费者都不满意，生产者嫌收购价太低，消费者嫌零售价太高，而农产品流通环节利润空间很大，利益分配极不平衡，中间商在整个农副产品的交易过程中获得高额利润。目前，农产品进入本地市场典型的渠道环节是：生产者-产地市场-零售商-消费者；进入外地市场则是：生产者-产地市场-运销批发商-销地市场-零售商-消费者。这样，渠道环节一般三四道，多的五六道，造成流通和交易成本高。如2005年5月，陕西安塞茄子在种植点收入价不到02元，且收购状况不好，而西安零售价上达08元，差价之大，营销渠道多环节是主要问题。同时，由于中间商具有两重性，与农业合作经济组织既是分工合作关系，又是利益矛盾关系，中间环节多，各级中间商为获取尽可能多的利润，就会操纵价格，压级压价收购。而在每一个环节上，中间商获取的收益都比农户高。农民辛苦一年，仅得了个小头，大部分利益都因中间环节多而流失了。
　　(二)农业合作经济组织强制力低，无讨价还价能力

　　农民经济合作组织与中间商不能形成力量均衡的强强对抗，农民经济合作组织是弱者，还挺不起腰杆说不，在出现卖难与价格低迷时，只能接受这一现实。强制力往往是中间商对农民经济合作组织使用的手段：其一是中间商通过收取通路费的方式“剥削”农业合作经济组织正成为商品流通行业的“潜规则”，形成一种普遍的趋势。在经营中，中间商向农业合作经济组织收取的各种费用越来越多，如进场费、条形码费、上架费、陈列费、店庆费、促销费，等等。农业合作经济组织只有支付这些名目繁多的费用，才能换得自己的商品在销售终端的一席之地。这给农业合作经济组织造成了很大的负担，而中间商却利用这一方式在很大程度上转移了自己在经营上的风险。其二是很多中间商将获利的基础放在农业合作经济组织给予的返利上。返利本是农业合作经济组织为调动中间商对自己的产品销售的积极性而设定的一项政策，目的是更多地销售产品，提高市场占有率。但当这一形式得到普遍的运用后，中间商开始将更多的注意力集中到商品出售的数量上，动辄降价，结果导致农业合作经济组织并不能从自己的产品销售中获得收益，还常常破坏商品的价格体系。这些现象的出现损害了农业合作经济组织的利益，恶化了双方的渠道关系。