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交叉销售视角下企业多元化战略风险研究(2)

2014-08-25 01:07
　　
　　
　　目前，国外学者对于交叉销售的研究，主要关注于如何从技术手段上求解交叉销售在企业实践中所遇到的问题，加强企业对交叉销售过程的控制，提高交叉销售的效率。在这方面比较著名的是Kamakura等学者所带领的研究团队。他们先后提出了发掘金融领域交叉销售机会的潜在特质模型^［12］、混合数据因子分析模型^［10］、分离风险率模型^［13］。此外，Paas和Kuijlen^［14］还利用消费者购买金融产品的获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会，Harrison和Ansell^［15］则在研究保险行业的顾客保持时，演示了如何利用生存分析的方法来预测交叉销售的可能性，而Peltier等^［16］则提出利用市场细分来进行交叉销售的预测。
　　此外，还有一些学者研究了交叉销售实施的影响因素，比如，Verhoef，Franses和Hoekstra于2001年提出了交叉销售影响因素的动态模型^［17］；Knott，Hayes 和Neslin提出了交叉销售的NPTB模型^［18］。而另一些学者则从交叉销售实施的角度着手，提出了一些优化交叉销售实施的原则和方法，如Doyle提出了在管理顾客关系中如何更好地分配交叉销售资源的方法^［19］；Cohen提出了银行业优化交叉销售和向上销售机会的方法^［20］。
　　国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步，相对于国外学者的研究思路，国内还很少有学者从顾客关系管理技术的研究成果出发来开展对交叉销售相关实施技术的研究。国内学者的大部份研究主要是讨论交叉销售在我国应用的前景，以及对我国金融行业、保险行业、通讯行业等的应用思路。比如郭国庆，重点分析了我国金融行业与保险行业应用交叉销售的前景^{［11-21-22］}；汪涛、崔楠提出了我国金融业实施交叉销售的完整的管理过程^［23］；陈骏武提出了一套向电信客户进行交叉销售的数据挖掘技术应用解决方案^［24］。

内容来自www.nseac.com

　　综上所述，国外学者关于交叉销售的研究更多地集中于交叉销售机会识别技术方面，即如何通过数据挖掘技术的开发来实现企业交叉销售，而国内学者对于交叉销售的研究才刚刚起步。尽管也有一些学者从一个更加宏观的层次，将交叉销售视为一种新的营销“战略”甚至是一种“营销哲学”^［22］，但是具体从战略的角度对交叉销售展开深入研究的学者还不多，因此，本文试图从交叉销售对多元化战略风险的影响角度切入，展开研究。
　　
　　
　　二、基于交叉销售的多元化战略的内涵
　　
　　本文认为，作为营销学领域内出现的新兴概念，交叉销售是以背后的公司整体战略作为支撑的。进一步说，交叉销售绝不仅仅是一种特定的销售手段，它是与企业的营销战略甚至整体战略紧密关联的。在回答企业是否可以采用交叉销售手段这个问题之前，首先必须对企业的整体战略本身作一个审视和梳理，判断采用这种方式是否违背了整体战略规划，弄清利益相关者是否发生了变化，在哪些环节引进了风险，应该如何规避风险，以及如何处理和看待企业整体战略与交叉销售之间的关系等问题。

　　
　　客观上说，交叉销售是一种特殊形态的市场相关多元化，因此具有一般多元化战略的特点，也具有自身的特殊性。
　　一般多元化战略的特点是：在考虑行业特性的前提下，立足于企业所拥有的资源和能力，内部导向性强，战略制定过程严格遵循自上而下的顺序，而缺点则是缺乏对市场需求因素和顾客资源利用效率方面的考察。而以交叉销售为视角展开观察的多元化战略，即将顾客需求的因素纳入企业多元化战略的制定过程，通过对顾客需求因素进行发掘和分析、进而采用合适的战略举措实现产品供给的整合和渠道上的便利以满足顾客的不同需求。
　　与一般多元化战略相比，这种基于交叉销售的多元化战略的优势在于能够充分挖掘外部顾客资源的购买潜力，因此具有较高的顾客盈利潜力，为企业带来持久的经济回报。具体说来，基于交叉销售的多元化战略与一般多元化战略的差异如表2所示。