交叉销售视角下企业多元化战略风险研究(4)
2014-08-25 01:07
导读：当企业面对的是若干个细分市场的个性特征不明显、购买需求多种多样的消费者时，一般会面临以下两种类型的市场风险的压力：首先，满足每一个细分市
当企业面对的是若干个细分市场的个性特征不明显、购买需求多种多样的消费者时，一般会面临以下两种类型的市场风险的压力：首先，满足每一个细分市场的努力往往得不到同样的利润回报，换言之，对盈利性较差的顾客进行的销售活动往往是不经济的；其次，当消费者的行为具有一定的可变性，当公司目标市场的消费者购买行为发生变化而企业没有作出相应的对策时，企业就会面临较大的营销风险。
要降低这两种风险，就要将顾客关系管理的思路来指导企业的市场营销行为，首先要甄别出那些具有盈利潜力的关键顾客资源，其次要采取主动性对策，即开展关系营销，利用现代科技特别是网络技术，运用信函、电话、电子邮件、电传以及与消费者面对面的沟通等方式，与消费者经常保持联系以尽量掌握消费者的消费习惯、偏好等信息，及时发现消费者偏好的改变，及时调整公司超细分市场结构，使公司业务得到不断的发展。
（三）战略实施层次的风险
基于交叉销售的多元化战略实施层次的风险主要是适应、协调、组织、控制等管理风险，表现为由业务整合上升为战略整合所带来的各种系统摩擦、较长的适应时间和企业文化冲突风险等。
众所周知，多元化使管理跨度增大，容易产生“X—非效率”带来的负效应，比如，多元化会造成部门增多或下属子公司增多，必然会增加高层管理的管理跨度。管理学认为，有效的组织结构中，管理跨度应该限定在一定的范围之内。对于多元化经营的企业来说，无疑可以增加管理的层次，但管理层次的增加，会使组织垂直沟通线延长，影响信息传递的及时性和准确性。组织规模的扩大，容易产生“X—非效率”（X-inefficiency），即大企业内存在的资源配置的非效率性。其主要原因在于：在企业经理阶层发生的损失和非效率；垄断大企业中激励机制不够而造成的非效率；企业规模的巨大化，必然要增加管理层次，从而需要交换的信息和下达的指令增加，给有效管理增加了难度，指令和信息被歪曲。
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此外，在多元化企业中，过度的多元化使经营业务数急剧增加，相互之间相关性趋于减小，协同难度增大，从这个意义上讲也显然加大了管理难度。其原因在于：管理人员缺乏新领域中的经营知识；不同经营单位之间的关系趋于复杂；公司无法明确总部的管理职能，造成总部与各业务之间责权不清，反而使作业水平下降。因此多元化经营要求企业具备适应多个行业的业务管理和市场驾驭能力。例如，GE作为多元化战略成功的典型代表，其业务领域包括电子通信、电器制造、动力设施等多系列多品种的庞大产品家族，其成功的原因与其在管理经营机制、经营和管理能力方面的突出能力有关系。
四、研究结论与研究展望
通过本文对前人研究的理论演绎和推导，发现基于交叉销售的多元化战略的风险构成主要分为战略扩张选择（战略扩张可行性、联盟合作可行性风险）、市场机会捕捉（市场需求变动风险）和战略实施（管理摩擦风险）三个层次和四个方面。本文认为，基于交叉销售的多元化战略之所以能够有效地帮助实施多元化战略的企业规避风险，原因在于多元化战略本身能够分散投资组合的金融风险（非系统风险），更重要的是能够帮助企业提高市场稳定性和回报性率来对抗来自市场需求变动的风险（系统风险），进而使总风险进一步下降。
在今后的研究中，对交叉销售多元化战略不同类型的风险还需要加以进一步的实证。根据马克维兹的多元投资组合风险理论，前人的实证研究大都能够证明多元化战略对企业降低可扩散风险，而在交叉销售可降低不可扩散风险/系统风险的特殊作用方面的研究则完全是空白，因此需要本文作者今后进行更加深入的研究来验证。
参考文献：
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） ［1］Montgomery, C．A．
