交叉销售视角下企业多元化战略风险研究(3)
2014-08-25 01:07
导读：那么，相比较而言，基于交叉销售的多元化战略的又会具有哪些风险呢？本文的下一部分将针对这个问题展开深入的讨论。 三、基于交叉销售的多元化战
那么，相比较而言，基于交叉销售的多元化战略的又会具有哪些风险呢？本文的下一部分将针对这个问题展开深入的讨论。
三、基于交叉销售的多元化战略的风险
如前所述，基于交叉销售的多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征，又带有交叉销售背景下的特殊性特征，因此这种战略的风险至少同时具有战略的和市场的两重属性；同时，由于实施交叉销售的企业在上游的研究开发、生产等活动和下游的营销活动安排上具有广泛的互补空间，经常在战略实施过程中形成各种跨企业边界的合作关系，所以基于交叉销售的多元化战略风险还存在着管理协调方面的风险。
（一）战略选择层次的风险
企业的资源和能力是有限的，企业是否要实施交叉销售的多元化战略、选择以什么形式为目标市场的顾客提供什么样的产品来进行交叉销售往往有其限制性的条件。
首先，对于是否要进行多元化战略。多元化虽然可以充分利用企业的剩余资源和能力，但过度的多元化势必会降低某项业务特别是重要业务在竞争和发展中所需的资源与能力的拥有量，影响企业成长的动力。对此，科斯的交易成本理论为企业边界的经济性提供了很好的理论支持。
其次，如果需要多元化，以什么形式（自身扩张还是战略联盟）来进行交叉销售的合作也是一个需要考虑的问题。根据企业是否需要将业务内化的不同，制定和实施基于交叉销售的多元化战略可能包括以下两方面的风险：自身战略扩张的风险和与合作伙伴联盟的风险。对前者而言，自身战略扩张风险主要受产业竞争状况、资源禀赋、交易成本的影响，具体可测量标准表现在交易成本、规模经济、范围经济等方面；而对后者而言，与合作伙伴联盟风险主要受到伙伴选择、核心技术扩散、利益分享、信任、渠道整合等方面因素的影响。
（科教论文网 lw.NsEac.com编辑整理） （二）市场反应风险
在新经济时代, 市场需求呈现多样化和多变化的特点，市场需求的多变化也表现为其不确定性。市场需求的多样性在新的产业领域为企业提供了投资机会，企业就有可能抓住这些机会从而进入新的产业领域，实现多元化成长。而市场需求的不确定性，将使企业依赖单一市场的风险增大，这会激励企业追求多元化经营的分散风险效应。
根据马克维兹（Markowitz）提出的投资组合理论，把一系列的各种财产进行最有效搭配，在不影响投资期望报酬的前提下，可以减少投资的风险和报酬的波动性。由于多元化实质上在于将投资分布于不同的产业或业务，马克维兹的投资组合理论同样可以用来解释多元化的风险分散效应。假设各业务之间利润流不相关，随着多元化程度的增大，风险应呈减少的趋势。如图1—a所示。对于一个企业来说，总风险Rt为两部分之和，即Rt=Rd Ru。其中，Rt为总风险，Rd为可分散风险，Ru为不可分散风险。可分散风险又称非系统风险或非市场风险，这部分风险与整体市场没有系统的联系，可以用多元化来消除或减少；不可分散风险又称系统风险或市场风险，这反映了整个市场波动，往往不能用多元化来消除。
如前人的研究所揭示的，多元化战略可缓冲战略投资的非系统风险/可扩散风险。比如，若仅从投资的角度来看，企业同时在证券业中与高科技行业进行投资就具有折中风险对冲的性质，证券公司可以同时开发传统行业和高科技行业中的部分超细分市场以对冲市场的非系统风险。但是，这种对冲不能降低系统风险，因此在对抗来自市场需求的整体震动方面无所裨益。而交叉销售能够通过向锁定的顾客提供更多种类的产品而为企业的目标顾客带来更多的价值，从而增加顾客流失所带来的转移成本，起到稳固顾客资源的效果，进而使企业的不可分散风险下降，最终使总风险水平进一步下降，如图1—a和1—b所示。这时因有Rd
本文来自中国科教评价网
注：Rt、Rd和Ru分别为一般多元化战略的总风险、可分散风险和不可分散风险；Rt′、Rd′和Ru′分别为基于交叉销售多元化战略的总风险、可分散风险和不可分散风险。
