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葡萄酒感性营销的研究

2014-09-04 01:51 [摘要] 本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类，运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应，并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略，以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导。
　　[关键词] 葡萄酒感知效用感性营销 　　当前，随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强，人们酒类消费观念发生了很大的变化，已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质，在适量饮用的条件下，具有防治心血管病等各种疾病，增强人体健康的功能，被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境，使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能，带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应，这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒，并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。
　　
　　一、感性营销的定义与感知效应的分类
　　
　　著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段, 第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高，消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化，现代社会进入了感性消费时代。
　　感性营销是与理性营销相对应，感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感，展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上，感知效用可以分为：产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性，它属于理性营销的范畴；审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征；产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用；品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。

（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）

　　
　　二、葡萄酒的感知效用分析
　　
　　1.葡萄酒功能效用分析
　　葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪，就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏，就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液，用来治病。利用现代化的检测手段，人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。国内外研究证明，葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用，还能抑制大肠杆菌的生长，对空气传染的疾病，如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来，随着科学研究的深入，葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受，促进了全世界葡萄酒消费持续升温。
　　2.葡萄酒视觉审美效用分析
　　葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受，典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹，华贵温暖；典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕，艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色泽呈玫瑰红澄清发亮，清新活泼;典型干白葡萄酒的色泽金黄，晶莹透明；葡萄酒香气的特征表现为优雅、怡悦、和谐、浓郁的植物香与纯正、优美的酒香;通常对一杯葡萄酒描述为酒体丰腴、口感纯正、酒质细腻、典雅、芬芳、色泽艳丽,等等，这些饱含感情色彩的语汇表达了对葡萄酒审美的感受；郁金香型葡萄酒酒杯不仅具有盛酒的实用价值,而且具有可供欣赏的造型别致、曲线优美、色彩洁白、光泽明亮的艺术审美价值。葡萄酒在开瓶、倒杯、观色、闻香、品尝过程中均有不同感官刺激，集中了我们所有的感觉：视觉、嗅觉、味觉、理智和精神，带给我们一种内涵极为丰富的视觉审美享受。