品牌延伸的决策研究(2)

2014-09-10 01:18

导读：4．品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境既然品牌延伸可以从命名的时候就开始规划，那么在品牌创建的过程中，根据企业战略，为今后的品牌延

　　
　　4．品牌创立过程中注意创建品牌延伸的良好环境
　　既然品牌延伸可以从命名的时候就开始规划，那么在品牌创建的过程中，根据企业战略，为今后的品牌延伸创建良好环境很有必要。
　　
　　5．根据品牌延伸的需要对品牌核心价值或品牌形象作出调整或改变
　　在进行品牌延伸的过程中，品牌的核心价值或者品牌形象并不是必须保持一致、不可改变的。当品牌核心价值或品牌形象与企业长期战略目标发生冲突，或企业修改原先的战略目标时，就有改变的必要。
　　
　　二、品牌延伸的影响因素及基本的评价模型
　　
　　笔者通过借鉴国内外的研究成果，在品牌延伸机理的基础上，从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素几方面来分析哪些因素影响品牌延伸，这些因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，从而构建起影响品牌延伸的因素模型，搭建评价的指标体系。
　　表1是品牌延伸的评价指标体系及权重。笔者通过层次分析法计算各层因子的权重指标。然后，可以计算出底层因子直接对目标层品牌延伸成功率的权重指标。企业如果打算对某一产品进行品牌延伸，可以在对市场进行调查的基础上，对表1中26个影响因素进行评价。评价可以采用专家打分法，评分为10分制，每个因素得出一个分值，利用表1构造好的权重系数求出延伸的成功率，对企业的品牌延伸提供决策参考。
　　本综合评估模型是一个事前评价模型，评价基础是基于对某一种产品进行延伸后，延伸产品导入市场是否能够成功作为评价标准，并没有考虑延伸后对原品牌所造成的影响，因此，本文的评估模型是一种战术性的评估模型。

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　　三、不同约束条件下的品牌延伸决策
　　
　　品牌延伸的决策受到不同约束条件的影响。该不该推广新产品，并不是品牌延伸决策最关心的问题，这在企业战略中应该归属于产品战略决策。在新产品上使用原来品牌名还是单独创立品牌，这才是品牌延伸决策需要思考的核心问题所在。总的来说，品牌延伸应该服从公司整体战略，并需要考虑到延伸产品能够在新的市场上存活壮大。
　　
　　(一)不考虑品牌延伸对品牌形象和老产品销售的影响
　　1．仅考虑新产品能否延伸成功
　　这是品牌延伸决策中最简单最基本的决策模型，是一种纯粹的战术性决策，但这也是在其他约束条件下进行延伸决策必须考虑到的最基本的问题，可以作为其他条件下决策的参考。这一类型的品牌延伸的评价模型其前提条件是只要新产品通过品牌延伸能够在市场上取得成功，就可以采取延伸策略。
　　通过对影响品牌延伸的因素包括品牌资产价值、核心品牌和延伸产品相关性、内部环境因素、外部营销环境因素几大类，对每一类进行细分，得出影响品牌延伸的26个指标。可以用AHP、FUZZY-AHP法或BP神经网络方法来计算品牌延伸的可行性评价w，从而得出关于采用品牌延伸的综合评分。评分值高则可以采用品牌延伸，评分值低则不宜采用。
　　　　
　　2．品牌延伸策略和创立新品牌策略之比较
　　当企业经过认真分析，决定生产某一类新产品时，进行品牌延伸决策面临的问题不是该不该将新产品推向市场，而是在将产品牌直接用于新产品还是对新产品采用独立品牌之间作出选择。
　　在这种情况下进行品牌延伸决策，对于品牌延伸的综合评分可以忽略内部环境因素和外部营销因素的绝大多数指标，专注于品牌资产价值、核心品牌和延伸产品相关性的评价，因为内部因素中的企业品牌和实力、企业形象、产品的质量价格优势、企业竞争环境、目标市场环境等，不管是采用新品牌策略还是品牌延伸策略都是一致的，不需要对此进行评估比较。需要比较的是使用老品牌比新品牌的好处、哪种方式更加适合新产品的推广、哪种方式更符合企业品牌战略的发展方向。

（科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）

　　在不考虑延伸后对原品牌形象和原产品销量的情况下，只要母品牌不令消费者产生心理冲突，或是母品牌和原产品的联系太过密切以致该品牌成为了某一类产品的代名词难以分开，一般来说采取品牌延伸策略要比采用新品牌策略效果好。当然，假如企业的战略是采用多品牌战略，希望创造品牌家族，则必须服从品牌战略。