品牌延伸的决策研究(3)
2014-09-10 01:18
导读：这种约束条件下的决策模式见图2。 (二)考虑到品牌延伸对原品牌影响 在品牌延伸的决策过程中，考虑到延伸对原品牌的影响非常重要。品牌延伸中的大部
这种约束条件下的决策模式见图2。
(二)考虑到品牌延伸对原品牌影响
在品牌延伸的决策过程中，考虑到延伸对原品牌的影响非常重要。品牌延伸中的大部分风险，如造成品牌的个性淡化、损害原品牌形象、跷跷板效应、株连效应等都是因为延伸对母品牌造成的负面影响所导致的。
Loken和John的研究表明：(1)与原品牌属性相抵触的延伸，对公司而言确实存在风险；(2)风险的大小与延伸产品是否是原品牌下各种产品的典型成员、与原品牌信念的性质存在密切的关系。典型程度越低对原品牌伤害越小，原品牌在消费者心目中的某种信念越强，越不容易淡化；(3)在有可能因延伸而造成对原品牌损害的情况下，企业一方面可以通过突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通过强化消费者对原品牌信念的真实性而降低伤害程度。
有些延伸，尽管从短期看市场表现不错，但是从长期看这种延伸削弱了原品牌在消费者心目中的独特形象，负面影响比较大，降低了原产品的销售量，这样的延伸得不偿失。品牌延伸对原品牌的影响需要一个较长的时间才能够得到体现，所以考虑到延伸对原品牌影响后的晶牌延伸决策是一个中长期决策。这种决策必须考虑到更多的影响因素和更长的变化周期，比第一类决策要复杂得多。这种情况下的延伸决策也分两类，一种是战术性的，一种是战略性的。
1．战术性决策
企业采取战术性的品牌延伸是为了达到利用原品牌的声誉推出新产品，扩大品牌的影响力，增强品牌资产。因此有两个基本决策准则：第一，新产品能够在市场上延伸成功；第二，不会给原品牌带来大的负面影响。
这种约束条件下的决策模式如下页图3。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） (1)利用表1的评价指标对品牌延伸的可行性进行评价。评价分数低，则说明对新产品进行品牌延伸难以被市场接受，将其与独立品牌策略进行比较，看看是否采用独立品牌策略能够减少一些市场风险，提高新产品的成功率，若可行，则采取独立品牌策略；若不可行，则不推出新产品。
(2)若对品牌延伸的评价较高，也只是说明新产品可以被市场接受，但并不能够立刻作出可以延伸的决策，还必须考察新产品和原品牌印象是否一致。若基本一致，则说明对母品牌不产生影响或者产生积极影响，可以选择品牌延伸；若不一致，则可能会出现恶劣影响或消极影响两种情况：
1)品牌延伸对原品牌产生消极影响
将延伸策略和独立品牌策略进行比较，考察延伸策略是否可接受。
丸若延伸后的整体效果大于独立品牌策略的整体效果，即Q’ E，O N，则采取延伸的策略；
B．若延伸后的整体效果小于独立品牌策略的整体效果，即Q， E≤O N，则采取独立品牌策略。
其中：Q为进行延伸后原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；
E为延伸后新产品的销售和利润情况；
O为不进行延伸原品牌下，其他延伸产品的销售和利润情况；
N为独立品牌策略下新产品的销售和利润情况。
Q，、E、O、N都是对未来某一段时期的预期，可以根据不同的行业特点选择该时间段的长短。与对E、O、N的预测相比，对Q，的预测相对较难。
2)品牌延伸对原品牌产生恶劣影响
作为战术性的品牌延伸绝对不能对原品牌产生恶劣影响。假如出现战术性品牌延伸对原品牌产生恶劣影响，则不适宜采用品牌延伸策略。但是此刻并不排除是否可以采用独立品牌策略来推出新产品。还可以考虑对独立品牌策略进行评估后，决定采取独立品牌策略推出新产品还是放弃推出新产品。如果对该新产品采取独立品牌策略的评价比较高，依然可以采用独立品牌策略来推出新产品。
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2．战略性决策
战略性的品牌延伸指为了配合企业战略的转移，有意识地在品牌延伸过程中改变原产品的形象。这种情况下对品牌延伸的评价原则有三：(1)品牌延伸必须服从企业的整体战略；(2)不过分重视短期财务上的收益；(3)不必过分顾忌原品牌形象的淡化或改变，品牌形象可顺应企业的战略有意识地改变。
