品牌延伸的决策研究(4)

2014-09-10 01:18

导读：这种约束条件下的决策模式如下页图4。从战略的高度来看，品牌延伸必须符合企业整体发展战略下的新产品战略、品牌战略。图4中可看出，即使品牌延伸

　　这种约束条件下的决策模式如下页图4。
　　从战略的高度来看，品牌延伸必须符合企业整体发展战略下的新产品战略、品牌战略。图4中可看出，即使品牌延伸与原品牌形象不一致，从战术上看来是不可取的，但还不能够轻易得出放弃延伸的结论，而是应该综合考虑。有可能在企业战略的驱动下，依然采用延伸策略。有时候即使品牌延伸的综合评价低，为了服从企业战略需要，也可以采取品牌延伸的策略。
　　万宝路在服装上的延伸在很大程度是出于战略上的考虑。MarlboroClassics服饰在设计时就被原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。刚开始的时候，MalboroClassics服饰还只是菲利普·莫里斯麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。比利时和法国禁止烟草广告后，万宝路牌打火机和火柴的广告就开始替代了万宝路牌香烟的广告，这种品牌延伸的目的就是间接的香烟广告。有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威，有民意调查显示，50％的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。
　　
　　四、结语
　　
　　以上四种品牌延伸的决策模式分别是针对不同的约束条件而定。约束条件的不同导致决策流程的不同，可能得出不同的结论。从战略角度或从战术角度来考虑可能会得到不同的延伸结果。因此，我们需要根据企业的要求来选择决策模式，正确决策，从而使企业避免延伸失误的风险。