时尚消费中情感走向及营销对策(3)
2014-09-15 01:00
导读：消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们
消费的情感指向。我们从人的衣食住行、饮食男女等活动的角度把日常生活领域界定为日常消费世界。为了揭示这一消费世界的内在结构和运行机制，我们首先有必要对于“消费”的范畴作出界定。一般来说，“消费”的内涵有狭义和广义之分。狭义的消费通常指经济学意义上的“个人消费”，主要指人们消耗物质资料以满足生活需要的过程，它是恢复人们劳动生产力的必不可少的条件。用来满足人们日常物质和文化生活需要的那部分社会产品，主要包括人们的衣食住行等方面的生存资料和发展资料。也包括享受资料，这些通常被称为“生活资料”和“消费资料”。它们不同于生产过程中消耗的劳动资料和劳动对象，后者是用于生产消费的“生产资料”和“生产手段”。而广义上的消费既包括个人为了延续生命力而进行的个人消费，也包括社会为了保证生产的持续而进行的生产消费。因为，说到底，人在世界上无非做着两件事情：一是不停地制造出各种产品，包括物质和精神的产品；二是以各种方式不继地消耗自然物和人的产品。从这种意义上看，消费体现在人的各个活动领域之中。日常时尚消费，主要是一种精神和审美需求的消费，或者说是一种品牌符号的消费。
时尚消费的人格需求。一般来说，人格由两个部分构成，一是缺乏性动机，即排除饥渴和摆脱危险的动机，这类动机起因于生理上的缺乏，一是丰富性动机，与人获取满足和寻求发展的要求有关，包括对自尊、爱、人际关系、探索、理解、创造、成就、游戏、美、艺术的需要，这些需要并不完全以排除饥渴和危险为前提，但表现为超越缺乏性动机的饱满状态。人格的构成以及它所达到的水平取决于这两类动机。一方面，这两类动机都不可缺少，如果缺少食色、安全一类缺乏性动机，人本身能否存在下去尚且得不到保证，进一步的发展便无从谈起；但是如果人停留在低级性动机水平之上而止步不前，不能形成更高的丰富性动机，那也将严重影响人格境界的提高。另一方面人格上升的标志不在缺乏性动机的强烈，而在丰富动机的充沛，丰富动机兼顾那些与人的生存攸关的物质需求，但又摆脱了低级的物质需求的束缚，以丰富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
三、时尚消费中的营销心理对策
人用这样一句广告词来概括当前种类繁多的时尚消费特点，“我选择，我喜欢”。虽然媚俗是对时尚大众趣味的趋从和附合，但它并不是被动的，它是主动的，其主动性是通过制造时尚的文化策略而得到体现，而制造时尚又是通过制造时尚消费者的需要和趣味而实现的。正如乔治·西梅尔所说：“东西不是生产以后才会变得流行的，东西是为了流行才产生的。”试看近几年的流行时尚：美容包装热、银行按揭消费、自费出国
留学热、人造美女、行为艺术、缩微景观、洋餐的涌入、
英语的走火入魔、手机的袖珍化……无不是人为的，无一不是像炒股票一样炒热的。时尚消费中潜在的巨额利润刺激着营销者必须制定出适应该消费潮流的营销心理方案。
(一)控制时尚消费者的意志
意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配、调节其行动，以克服困难实现预定目的的心理过程。控制时尚消费者意志的外在表现形式是利用大众传播媒介引导那些有利于产生商业效应的需要和趣味，进而强制推行某种消费时尚。如现在文化市场上公诸于众的“流行歌曲风行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳畅销书”、“国际
电影节获奖作品”等评估体系，还有形形色色的评估性、演示性、预测性的发布会、大奖赛、展销会、博览会等等，都是通过对于大众传播媒介的操纵而向公众推行流行消费时尚，左右广大消费者的内在消费意志，造成强大的时尚消费浪潮和氛围，刻印在人的消费感性诉求点上，由原来的强制性转化为消费者迎合时尚消费的内在自觉行动。
（科教作文网http://zw.nseAc.com）
(二)制造时尚、变换时尚、复制时尚，激发消费者的时尚兴趣
