文化领跑奥运营销(2)
2014-09-20 01:39
导读：日本丰田享誉全球的不仅是JIT生产体系，还有他们的快速创新能力。他们说：“模仿加改造等于创新”，当美国人还在实验室里昏天暗地地测试自己的新发
日本丰田享誉全球的不仅是JIT生产体系，还有他们的快速创新能力。他们说：“模仿加改造等于创新”，当美国人还在实验室里昏天暗地地测试自己的新发明的时候，日本丰田的新品已经以最快的速度放到了展厅，等美国汽车制造商手忙脚乱地打开一看，原来只是小打小闹换了几个零件。但是西方人并没有被日本汽车频繁地更新换代弄得眼花缭乱，因为从文化的根子上他们就认同这种自我否定的精神。
相反地，东方文化是以中国文化为母乳的。中国人习惯于接受一个形象，再接受一个产品。可口可乐就是个最好的例子。当被问到“你能从可口可乐联想到什么?”的时候，中国人有62％回答美国，33％回答快乐，5％回答喜庆。
二、奥运营销——“成也文化，败也文化”
根据权威杂志《商业周刊》的2006年全球品牌
排行榜，三星品牌价值达到162亿美元，比2001年的64亿美元提升了253％，速度之惊人令世界侧目。三星的成功被看作是奥运营销的神话，总结起它的成功经验，很多人将其归纳为“奥运营销体系”。其实三星对软文化的把握才是最根本的原因。一直以来，“高端、时尚、前卫”是三星定义的企业文化，这不仅与奥运主题相关，符合奥运会最大的受众——年经人的胃口，更重要的是上个世纪电子产品的最大市场还是在西方国家。这种口号，这种文化个性非常鲜明，很快被西方人接受并记住。所以，三星产品在欧美市场的销售额占其总销额的六成以上。
在亚洲市场上的低成份额让“三星人”看到了这一庞大市场的巨大潜力。为了迎接2008北京奥运会，从2002年起三星每年都在中国各大城市举行“三星电子杯”长跑活动。后来也有很多企业搞类似的长跑活动，但效果都不如“三星”。这是因为“不到终点永不言弃”的长跑精神，已经根据“领先法则”被定义为三星所代表的韩国文化。与短跑在瞬间实现精彩不同，长跑需要更多的激情和信心支撑漫长的路程。途中与观众的心灵沟通会为运动员提供动力。汗水与呐喊声中，长跑凝聚着运动员的责任和观众的感动。而三星在他的营销“长跑”中，就不断地向中国人诠释它的责任感，通过加强沟通，实践其“分享经营”的理念。结合北京奥运的“绿色奥运”、“人文奥运”和“科技奥运”三大主题，三星开展了教育支援(希望运动)、社会福利(爱心运动)、农村支援(分享运动)和环境保护(绿色运动)四大运动。希望在中国建立深厚的群众基础，进而塑造一个“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的形象。也希望以高度的责任感，真正地“感动”中国人民。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
“奥运营销”又是一棵带刺的摇钱树，一不小心就将被其刺伤。施乐公司从1964年东京奥运会就开始赞助，作为奥运会文件印刷和办公用品的惟一提供商，施乐公司并没有获得持续的“奥运营销”成功，其股价由上世纪90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市场份额从82％直线下降到35％。2004年12月施乐由于经费原因结束了与奥运会长达40年的合作关系，国际奥委会市场营销委员会委员海伯格也为此深感遗憾。
表面上看，施乐退出奥运赞助是由于资金原因，但更本质的在于施乐没有找到最有说服力的产品诉求点，加上本身缺乏新精神，无法满足西方消费者的个性化需求。施乐总是认为自己的产品是最好的，市场是由它来引导的，缺乏自我否定的精神，对竞争对手的反应过于迟钝，等到市场份额急剧下降时才幡然醒悟。其实施乐作为2000年首家赞助北京奥申委的外资公司，对北京成功取得2008年奥运会举办权可谓功不可没。但它没有抓住这个机会建立在中国人心目中的友好形象。反而在2008年北京奥运会临近之际退出奥运赞助，错失中国这个巨大的市场。这样一来，在西方特点不突出，在东方又没能完善自己的形象，施乐的奥运营销注定是失败的。
三、中国企业奥运营销建议
随着中国经济实力的增强，越来越多的中国企业走向世界，与西方企业同台竞技。08北京奥运会对很多企业来说，都是国际化道路上的重要一步。就目前的中国国情而言，中型企业占绝大多数。它们没有像联想、海尔那样强大的资金支持，面对东西方文化差异，它们的奥运营销出路又在哪里?
