浅谈娱乐营销之标本(3)
2014-10-05 01:57
导读：1．光线传媒六平台组合： （1）多档电视节目及发行平台； （2）娱乐网站：E视网； （3）平面媒体：《明星BIGSTAR》； （4）多维合作媒体互换资源； （
1．光线传媒六平台组合：
（1）多档电视节目及发行平台；
（2）娱乐网站：E视网；
（3）平面媒体：《明星BIGSTAR》；
（4）多维合作媒体互换资源；
（5）线下活动组织推广平台；
（6）手机新媒体互动平台；
2．百事可乐五大传播渠道：
（1）年度媒体投放渠道：电视、平面、户外等；
（2）全国销售终端：国际量贩、超市、连锁店等；
（3）百事可乐产品外包装（与消费者最直接的对话载体）；
（4）百事可乐各地MU地方资源优势；
（5）百事可乐品牌网站及其网络推广渠道；
（三）整合与运用：
1．线上常规推广：
（1）建立节目预告系统：
通过在本节目内和光线知名兄弟节目平台《娱乐现场》、《娱乐中心》有规律的热点投放，同时在光线网络E视网、平面杂志《明星BIGSTAR》建立节目预告系统，将电视、网络、平面的受众全方位纳入对话受众群体。如此，一方面培养目标受众形成习惯收视，同时网罗更多观众，提高收视率。与此同时节目通过新媒体手机发展无线增值业务，创造互动平台强化节目的参与性，同时也为公司创造无线增值收入。
（2）百事营销动态传播系统：
根据百事可乐的营销动态，例如公关新闻、新品上市、促销信息等，制作相应的电视宣传短片，寄娱乐与信息与一体，利用双方平台及时发布。这样一来，原来营销的信息更加娱乐化，更容易被消费者接受，同时百事信息的发布从原来百事自有的五个平台最大可扩展到十一个平台同时发出，其传播途径扩展了一倍，达到事半功倍的效果。
2．线下公关：
以大型公关活动《百事音乐风云榜颁奖盛典》为全年主线，有节奏的开展巡回秀小型公关活动。
（科教范文网http://fw.nseac.com） 百事充分利用光线丰富的艺人资源及成熟的活动组织经验，结合有计划的促销推广计划，使明星在百事终端频频曝光，大大加速了百事的全国推广。同时光线也借助了百事MU地方优势，降低了活动成本，也对节目进行很好的品牌宣传与推广。
年度《百事音乐风云榜颁奖盛典》是最能充分利用双方资源的大型公关活动。利用光线和百事可乐十一大平台，进行为期五个月的动态宣传，包括热点新闻的阶段性炒作，线下明星拉票会的盛典前的演绎，网络FANS战队PK赛，全民评选活动。百事在此期间，运用大型公关的吸引力及自身的渠道资源，掀起全民关注的热潮，并借此机会展开一系列的推广促销计划，名利双赢。
四、从《百事音乐风云榜》看娱乐营销
百事冠名音乐风云榜三年以来，双方在娱乐营销领域创造了丰富的经验，同时也积累了不少教训和启迪。百事音乐风云榜在百事的音乐营销中起到了促进作用，但却始终保持着一种固有的运作模式，在2005年2006年娱乐选秀活动持续升温，《百事音乐风云榜影响力》呈现相对的弱势。娱乐营销源于娱乐的体验，娱乐的多变性决定了娱乐营销多变的属性。尽管音乐有他无穷的魅力，但失去娱乐元素的创新必然会在这个渴望娱乐的市场中失去份额。
（一）整合性
首先，娱乐营销的应用实际上是一个多方资源重新整合的过程。产品定位的整合，品牌文化的整合，包装（表现）形式的整合，传播渠道的整合。百事与光线的成功就在于充分整合了双方资源，建立起双方的价值链关系，将百事音乐风云榜作为自己的小品牌，各自拿出优势资源全力打造。
（二）品牌文化关联性（娱乐营销诞生产品品牌与大品牌间的关联性）
品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 百事 “激情”“渴望无限”强有力的产品概念并未渗透到《音乐风云榜》中去，音乐风云榜仍然以其音乐资讯的主题自行演绎，从2005年“音乐因你而动听”到2006年“全景音乐体验”，从节目内容到公关推广并未融入到百事品牌的文化，只是用单纯的“流行音乐”将双方链接，没有赋予新的生命。当人们看到“百事音乐风云榜”并不象看到百事利用明星和音乐创作拍摄的广告那样激情，对百事产生丰富的、积极的联想。
