中华老字号如何通过情感营销实现跨越式发展(2)
2014-10-19 01:03
导读：虽然会给老字号企业带来很大挑战，但同时也会赢得顾客和市场。如京都念慈庵就靠20年来的情感营销，不断从老产品中挖掘出新卖点，牢牢抓住市场。京
虽然会给老字号企业带来很大挑战，但同时也会赢得顾客和市场。如京都念慈庵就靠20年来的情感营销，不断从老产品中挖掘出新卖点，牢牢抓住市场。京都念慈庵川贝琵琶膏的销售不仅在止咳化痰药里领先，在所有OTC销售排名榜中也位于前三名。创造了“有华人的地方就有京都念慈庵”的品牌效应，产品遍布大陆、香港、东南亚、欧美等地，在主要大城市的覆盖率达80%。再如娃哈哈从“营养液”到“果奶”, 到“AD 钙奶”，加上现在“非常可乐”、纯净水等等，顺应产品生命周期, 不断开发适销对路的新产品, 从而使品牌形象新颖迷人，也扩大了市场份额，牢固品牌的同时获得了收益。
2.制定情感价格
情感价格是指与消费者情感需要相吻合的价格。产品价格的制订，同样需要与消费者进行感情沟通，得到消费者的理解和认同。而很多老字号企业却缺乏与消费者的交流，使消费者对其产生距离感，甚至陌生感，老字号产品的价格合理性自然不高。因此，在充分了解市场及消费者心理后，制定情感价格是老字号企业持续发展的必做工作。目前，情感价格主要有以下三种形式：
(1)预期价格，即大多数消费者购买前对商品的心理估价。按预期价格定价是生产经营者的明智选择，因为它迎合了广大消费者的心理,会使定出的产品价格较容易在市场上实现, 可大大减少定价上的风险。
(2)让利作价，即企业拿出一部分利润，通过降低商品的销售价格让于消费者。让利价格不仅使消费者购买到便宜的商品, 用有限的支出获得更多利益, 而且使人们看到企业的一片真诚。让利作价,多适用于价高利大的产品。
(3)折扣作价，即消费者在一定时间内消费的金额达到一定额度时，卖方退回一定价款(一般以实物形式出现) 。在其他条件与大多数产品相同时, 实行折扣让价会给购买者以额外的利益, 从而激发其对企业的感激之情, 这对保持企业的忠诚客户群有明显的作用。此外, 还有关系折扣, 即对那些企业的顾客实行价格优待。由于这一做法体现了感情上的倾斜, 因此, 对于巩固与重点顾客的关系,培养忠诚的顾客队伍,有着特殊的作用。如王老吉药业公司采取的“忠实消费者奖励计划”和“王老吉会员俱乐部”，受到消费者的热情拥戴。
（转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网） 3.进行情感分销
分销渠道是产品或服务从企业转向消费者的通道, 是产品或服务价值和使用价值的实现过程。分销渠道影响着产品的销售。而我国很多老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式，经营规模普遍偏小，“老字号”招牌没能起到应有的作用。老字号企业应建立相对稳定的销售网络，在其中注入品牌特有的情感价值，提升知名度，从而获得更高的经营利润。企业应根据自身的实际情况正确选择分销渠道。连锁经营方式对餐饮、零售行业的“老字号”比较适合，而像“同仁堂”、“云南白药”等制药行业，以及像“贵州茅台”等大型企业则可通过建立自己的专卖店或通过中间商进行销售。
如京都念慈庵一直走零售终端路线，许多药店自发地把念慈庵的产品摆放在重要位置，而没有向厂家收取任何费用。这都是念慈庵长久以来的情感营销打下的基础。情感的敬重, 费用省, 但“捆绑”效应强。再如19世纪20年代，临河而建的小铺子桂发祥现如今已是一个年收入2.8亿元的企业集团，这其中的有效动力就是市场营销创新。桂发祥秉着互惠双赢的原则，以其精良的品质、独特的风味，将十八街麻花作为列车、飞机的专供食品，并建立多家特许经销店，产品销往国内外，深得消费者的信赖和喜爱。
4.运用情感促销
(1)制作情感广告。“感人心者, 莫先乎情”。广告如果能充分考虑目标消费者的特定心态, 选择恰当的角度, 借助良好的艺术形式, 强化渲染老字号品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消费者的心扉, 从而获得成功，继而引发现实的或潜在的消费需求，在消费者的情感体验和满足中达到目的。人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度。只要以情定位，以情动人，把情与广告的内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，引起他们强烈的感情共鸣，在情感力的驱动下，消费者接受产品，便是水到渠成之事了。
