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中华老字号如何通过情感营销实现跨越式发展

2014-10-19 01:03 [摘要] 随着经济的发展，在激烈的市场竞争中, “中华老字号”品牌普遍面临着严峻的挑战。如何催生“老字号”的活力，实现“老字号”的再度崛起？本文将探讨老字号企业发展滞后的原因及如何实施情感营销，协调传统营销，实现跨越式发展。
　　[关键词] 中华老字号 情感营销 营销创新 发展
　　
　　所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式,或是个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种社会过程。现代消费已经从“量的需求”阶段、“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段。在我国数百年的商业和手工业历史上，中华民族形成了许多闻名遐迩的老字号。然而进入新世纪，许多曾经辉煌的“老字号”却变得步履艰难，老态龙钟。据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品、民间工艺等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。随着经济的发展，消费者消费需求的变化，既给中华老字号企业带来了商机，但同时也面临严峻的挑战。老字号如何能在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略，将是老字号持续生存和发展的关键。本文将从情感营销的角度来探讨中华老字号的发展方向。
　　
　　一、中华老字号发展滞后的原因
　　
　　我国的老字号企业目前大部分都存在运转困难、效益低下的问题。纠其原因，主要有缺乏品牌运作和创新，产品陈旧、单一，营销观念陈旧，未能建立现代企业制度、缺乏现代管理思想和资金不足等。接下来就营销的角度具体说明以下几点：

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　　1.产品陈旧、品种单一，科技含量低，缺乏创新
　　大多数老字号不注重对产品，创新和开发,产品品质和包装几十年甚至几百年不变, 不能随着消费者需求的变化而推陈出新，无法适应现代消费者多样化、个性化的需要。产品技术含量很低,很多的老字号企业依然沿袭传统手工生产,制作工艺主要以手工操作为主,生产效率低下、成本高,而且科技含量少、产品附加值低。
　　2.营销观念落后，不注重运用正确的营销策略
　　绝大多老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在经营、生产、销售、服务中始终坚持顾客导向的重要性。我国老字号长期在计划经济和短缺经济的条件下经营,形成了一种“酒香不怕巷子深”的“坐商”思维惰性和行为方式。习惯于用传统的观念看待变化的市场,以不变应万变，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。
　　3.营销方式老旧
　　我国很多老字号企业依然在吃老祖宗的品牌老本,对老字号的品牌追加投入很少,在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面,其营销手法非常贫乏。许多老字号企业还采用前店后厂的经营方式,流通渠道狭窄。企业及产品的CIS设计与推广意识薄弱，做法老套，难以对消费者形成很强的吸引力。
　　
　　二、中华老字号运用情感营销实现跨越式发展的对策
　　
　　情感营销是社会生活大环境的产物，人们在满足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、实现自我价值、表现自我等更高层次的情感需求。如果老字号的生产经营行为能从“情”字入手，找到与顾客沟通的纽带，潜移默化的影响顾客的心理，激发其购买动机，将达到“润物细无声”的巧妙作用。针对上述三个方面的原因，从情感营销的角度分析我国中华老字号的发展对策主要有以下几点：

（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）

　　1.开发情感产品
　　情感产品贵在情感, 即强调产品在具备基本功能、满足消费者基本需求的前提下，注重情感需要，追求满足其心理需求。因此，老字号企业要对目标市场有全面、深刻的了解，要站在消费者的立场上, 以消费者的接受度、喜欢度、满意度作为产品设计和开发的准则,将情感切入得入情入理,切实打动消费者的心。包括开发情感产品，进行情感设计和情感包装等。要设计开发具有个性化、情感化的产品，增加老字号产品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。情感包装除了保护产品、便于使用外，还可以起到美化产品、促进销售的作用，它能赋予产品不同的风格和内涵，引发消费者的美好感受，进而提高消费者对产品的忠诚度。如礼品化了的中秋节月饼和端午节粽子等，就更迎合现代消费者的消费心理需求。当然，产品质量是一切的前提，质量要保证好。