参与
2014-10-29 01:13
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摘要 招贴广告由于受
摘要 招贴广告由于受到不能随时更换形象以及必须在指定的场所内张贴的限制，其传达的效力是有局限性的。本文探讨改变这些劣势的方法，从心理对环境的适应性能，心理或行为发生的真实环境中研究它们、开发他们，以求发挥现代广告的效能。
关键词 招贴广告 心理参与
在广告大师大卫·奥格威的理论中：广告的目的是销售。而销售的条件是要让消费者知道有这个商品的存在。然而在这个物质充裕的眼球经济时代，琳琅满目的商品广告充斥着人们的视觉神经，他们毫无商榷地蹦越在人们的眼前，它们色彩诱人、它们形象逼人……他们带来了视觉的盛宴，是那些广告人的煞费苦心，为的是吸引消费者的视线，勾起消费者的消费欲看，以达到广告效益。
然而，大多
数学者以为：消费者的行为趋向，是由决定和影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果，因此，应对相关的所有内在因素和外部条件的作用进行系统的分析。同时，有研究表明：消费者自身的欲看是驱策消费者往购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需求会成为决定某一时期的消费行为的支配气力。
伴随着信息社会的飞速发展，传统广告创意方法的局限性日益凸显、受众对信息的主动选择权不断加强的背景下，创意的革新突破显得尤为重要。招贴广告并不是一种新兴的营销传播和广告创意理念，要使它得到了广泛的关注，体味商品的信息，甚至更改原有的消费计划。其表现要以独特的形式出奇制胜，这更加考验了广告创意职员在视觉创意和视觉传达环节的创造力。从创意表现的角度看，创意模式首先要遵循视觉传达设计的基本规律，即通过视觉可以感知的语言形式(如图像、色彩、符号、立体形态等)传递信息，并以独特的形态吸引受众的留意，诱导受众对信息做出理解和判定。
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招贴广告由于受到不能随时更换形象以及必须在指定的场所内张贴的限制，其传达的效力是有局限性的。因此，如何改变这些劣势，就是要注重心理对环境的适应性能，在心理或行为发生的真实环境中研究它们、开发他们，才能发挥现代广告的效能。从著名的生态
心理学那里可以得到这样的启迪：环境和心理的交互作用，而且环境和心理、同一和分离、永恒和变化都是相互影响的对子，至少在生态水准上，自然是既同一又分离、既永恒又变化的。广告创意向着让受众主动“参与”让受众变成模特的方向发展，可以带给受众全新的视觉感受，其方法主要有以下两种：
一、特定事物的再创造
在现实生活中，很多事物或图形含义是特定的，比如：杠铃——沉重；胶布——封闭……，他们传达给人们的是一种共叫信息，经过重新放置位置，具有共叫信息的事物，在保持结构公道的条件下产生新的含义。他能形成公道而又出人意料的结合。从而吸引受众的眼球。
例如在这个公交车里的人，边看书，边轻松地单手举着杠铃，这个安置在扶手拉杆上的杠铃是健身公司的广告(见图1)。健身往往被以为是一件艰巨而要有恒心的事，而这则广告传递出来的信息，让人们觉得原来健身也可以如此轻松的理念，从而达到传达目的。
再如将滑雪的场景搬到地铁站，用来等候地铁的椅子也更换成了缆车上的吊椅造型，人们坐在这个椅子上，似乎是来到了滑雪场，焦虑的心情一下子轻松舒服了。这种只有滑雪场才有的心情，被移植到了地铁站。可以想象，假如某天真的来到那个滑雪场，那种心情不问可知(见图2)。
上面的两则广告固然只采用了最平凡的张贴形式，但由于受众的参与，广告表现形态创新了，传统的广告形式突破了。
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把这样的广告放置在真实的环境中，通过受众的参与，信息的传达更加直接。实在在视觉传达设计领域，类似的图形创意方法早就不新鲜了，但是对于广告创作，尤其是空间转换而达到的创意来讲，这种思维方式还有很大的发展可能。
