营销渠道中的冲货行为与控制机制(2)
2014-11-09 01:13
导读：冲货行为的成因分析 冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因： 从厂家的角度分析 冲货行为的出现主要
冲货行为的成因分析
冲货行为所涉及的主体为厂家和分销商，本文从他们各自的角度来分析冲货行为的主要成因：
从厂家的角度分析
冲货行为的出现主要是源于厂家的管理政策问题，以下分别就价格体系及管理、产品管理、销售政策和内部销售人员管理四方面来进行讨论。
价格体系及管理。利润是企业追求的永恒目标，有利可图则见利而趋。在以分级定价作为主要定价策略的厂家渠道网络中，由于每一分级价格间存在较大的价差且伴随着一定量的折扣，倘若渠道上游成员直接面向终端，则必然产生丰厚的利润。这样，整个价格体系所产生的各渠道间的价格空间差异就很大，从而形成了其他分销商冲货的基础。
产品管理。产品包装、质量、服务等方面的问题也为冲货创造了机会。由于产品的包装在各区域间无显著差异，在冲货行为发生后，厂家无法从包装上辨识冲货产品，这也进一步扩大了渠道管理的难度。而质量与服务这两个元素间是连动的。由于厂家的售后服务问题而引起分销商的货物积压，导致分销商为加速资金周转速度或尽可能减少损失而跨区销售处理产品。
销售政策。主要体现为：销售目标，厂家盲目地给分销商增加销售指标，致使分销商为完成规定指标而不择手段；销售结算，厂家与分销商常常以银行承兑汇票为主要的结算方式，在此前提下，由于分销商已提前实现了利润或者成本压力较小，为了加快资金周转或占据市场份额而以利润贴补价格；返利，在年度目标的基础上，厂家往往会以返利的形式来奖励分销商的超额部份，以超额比例来衡量返利折扣，这样，就拉开了一定的价格空间，破坏了原有的价格体系；推广费，在分销商的要求下，厂家常常会按一定销量的比例作为推广费划拨给分销商充当促销经费，而事实上，推广费由分销商自己掌握后，亦能造成变相价差，形成新的价格空间；销售范围，市场空白区域及分销商所辖区域划分过小，也会导致冲货。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布） 内部销售人员管理。部分销售人员的职业操守问题也是冲货行为发生的一个重要原因。在为了获取更多的利益或感知企业内部分配失衡的心态下，有些销售人员便擅自变更资源配置的方向，鼓动分销商跨区域销售。这也可能与厂家自身的管理政策有关。厂家在对于销售人员的激励与报酬形式方面存在着一定的问题，目前，最常见的激励与报酬形式是线形报酬和比例报酬，这两种方案都直接或间接地将销售人员的收入与产品的销售量和价格联系在了一起，这就促使销售人员为获得更多收入而使产品的销量最大化，进而引发冲货。
从分销商的角度分析
冲货行为的出现主要是源于分销商的经营动机。
基于厂家在上述管理政策方面的问题，分销商在经营过程中产生投机意识也就很自然了。同时，从交易成本理论和代理理论的角度来看，只要有代理问题的存在，只要代理人和被代理人之间存在着信息不对称的情况，投机行为就必然存在。在营销渠道中，厂家与分销商间的代理关系可从两个方面来看，若从厂家控制渠道的角度来看，则分销商是厂家的销售代理人，而从分销商控制渠道的角度来看，厂家则成了分销商的生产代理人。在这里，我们主要从厂家控制渠道的视角来讨论。分销商作为厂家的销售代理人，其作用就在于接受厂家的委托，帮助厂家实现产品的分销过程。而与此同时，分销商也是一个以盈利为目的的经济实体，从分销商考虑问题的次序来看，利润是目标，接受委托实现分销是达成目标的方式，由此我们也就不难理解分销商冲货行为形成的动机了。
由以上的冲货成因分析可以看出，产生冲货行为的原因比较复杂，而大部分原因是厂家在渠道管理方面存在的种种缺漏。从厂家控制渠道的角度来说，分销商的投机行为是客观存在的，它源于“渠道成员间固有的依存关系”（Louis.W.Stern，Adel I.EI-Ansary，1996），试图通过劝说等手段使分销商放弃投机行为是不现实的，只有通过合理的控制机制来引导渠道行为，才是最有效率的。
