营销渠道中的冲货行为与控制机制(3)
2014-11-09 01:13
导读：冲货行为的控制机制 对厂家来讲，更多地着眼于渠道管理能力的改进，将对有效地引导良性冲货、控制恶性和低影响性冲货起到促进作用。更进一步说，
冲货行为的控制机制
对厂家来讲，更多地着眼于渠道管理能力的改进，将对有效地引导良性冲货、控制恶性和低影响性冲货起到促进作用。更进一步说，对于冲货行为的控制，要着眼于两个方面，一是防范，使恶性冲货和低影响性冲货发生的可能性降至最低，同时也要使良性冲货在安全合理的范围内有效运作；二是事后处理，这主要是针对恶性冲货，即在恶性冲货发生后要有合理的解决方案，以使渠道能转危为安，或是使渠道变得更为有效。这里可引入三种基本的控制机制：权威、合约、规则。它们三者间相辅相成，互为补充。
权威机制。是通过组织权威性的树立，有效控制其他渠道成员的方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为厂家对渠道权力的实施，结合奖惩措施的运用对分销商施加影响，可以做到对冲货行为的防范与事后处理兼顾。对厂家而言，要对分销商科学地运用激励和促销措施，应引入多项指标进行综合考评，而不仅仅是对销售量进行考量，还应将价格管理、销售增长率、销售盈利率、冲货与否等指标列为参评依据。同时，返利应以产品或其他实体为主，而推广费则最好由厂家直接掌控。此外，厂家应成立市场督导组。在日常工作中，由厂方的市场总监带领市场督导组检查市场情况，一旦发现冲货行为，视其性质及情节轻重予以及时处理，情节严重的则应中断合同关系，适时地调整渠道成员并协助提升被冲货区域分销商的经营能力，以维护渠道秩序的稳定并进一步提高渠道效率。而在空白市场区域中，若分销商的冲货行为没有造成价格混乱或品牌形象的损害，即属良性冲货范畴的情况下，厂家可对分销商适当放宽要求，但若产生了消极作用，厂家则应考虑在空白区域增设分销商以创建正常的市场秩序。基于这些相关措施，厂家应使分销商在开展市场活动前就对它们都有所认知，从而使分销商也能有意识地约束自己的渠道行为。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 在厂家的内部管理中，权威机制则主要体现为严格的
规章制度与监督指导。就冲货行为而言，厂家应对销售人员的行为规范作出明确界定，对于主使或参与冲货行为的销售人员，视情节应予以处罚甚至诉诸法律。
合约机制。是一种基于组织内或组织间契约的制定，有效控制渠道行为的方式。在厂家与分销商之间，这一机制意味着双方通过合同形式进行相互控制。厂家与分销商之间最本质的关系是平等的企业法人之间的经济关系，因而厂家对于营销渠道的管理不能等同于企业内部的管理模式，而应通过双方共同签署的合同来体现，由合同条款来约束分销商的渠道行为。作为营销渠道的建设者和管理者，厂家的首要任务就是要建立完善的渠道管理制度体系并将对分销商的具体要求纳入合同之中。为防范恶性冲货行为，企业在制定合同时应考虑到以下几个方面：首先，在合同中应明确规定分销商不得在渠道系统内进行跨区销售，并列出相关处理细则。其次，要在合同中体现规范合理的价格管理体系，为确保各总分销商具备相同水平的进货价格，厂家应以离岸价作为总分销商进货的价格基准，并以此为前提，在合同中注明级差价格体系，实行统一的价格标准。再次，对于在不同区域分销的产品要进行外包装差异化，并在合同中规定不得损毁识别标签等，否则以销售假冒伪劣产品处理。最后，双方应作好结算方式的沟通，应尽量以现款或短期承兑结算作为主要结算方式。
在厂家的内部管理中，企业对员工的激励与报酬制度可以通过合约形式来体现。企业应与员工签订有关激励与报酬方式的内部合约，规范企业的激励行为，使员工的应得利益能通过合约形式得到保障。同时，企业应注重完善激励与报酬的指标体系。从激励的形式、激励考评指标、激励的对象等方面着手，将企业的整体利益与销售人员的个人利益有机结合起来，形成合理有效的激励与报酬形式，从制度上防范由销售人员引发的冲货行为。
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规则机制。是通过组织文化影响渠道成员并改善相互间关系，以有效管理渠道的控制方式。在厂家与分销商之间，这一机制主要体现为两者间的关系规则，通过信任、承诺与合作等关系规范达成相互控制。在日常的营销渠道管理过程中，厂家应按照分销商的表现对他们进行分类，对于信誉较好的分销商，厂家应给予足够的信任。通过承诺他们较好的销售政策，保持双方良好的互惠互信状态，并为其他分销商作出榜样，使整个渠道系统朝着良性方向发展，防范恶性冲货的发生。同时，厂家要树立“双赢”的经营理念，应该说，渠道系统是由各渠道成员共同组成的，惟有各渠道成员共同发展，渠道才能更高效地运作。因此，厂家在考虑自身需求的同时，还应充分考虑分销商的需求。在具体操作中，厂家可在内部设立分销规划部门，主要负责考虑分销商的需求并制定合理的分销计划，协助分销商的经营活动。此外，厂家还应不断完善自身的销售服务体系，建立合理的退货机制，使得允许分销商在一定条件下退货，与分销商共同承担风险。通过厂家与分销商间的合作互动，双方增进了相互间的信任度，双方的利益亦联系得更为紧密。在这一过程中，分销商的角色发生了转变，并促成了渠道利益共同体的产生，冲货行为亦能由此而得到自发性的控制。
