另类思维 策划非常促销
2014-11-18 01:04
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促销是在打折、降价、
促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新思维下的促销应该如何着手。
创新思维的来源 即使是一次普通的价格促销，也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。 统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，相当不错，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。 统一结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。 创新思维的来源并不复杂，只要我们重新审视促销的作用，从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来，理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念，并对新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合，就会变得相当轻松，以下是对新促销的十大作用的描述： ·单一信息传递 一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。 如名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮等等。 ·主动沟通 主动与消费者沟通，告诉我们的促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性。 名人几次降价的“普及风暴”、“双剑行动”等，都是在降价的基础上，主动沟通的典范。 ·品牌推广 好的促销活动可以直接促进品牌推广，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。 如笔者某新品上市设计的“美丽银行——存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式，不但直接刺激消费者的购买热情，同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。 ·促进销售 促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，在此就不举例说明了。 ·提升竞争 一个好的促销策划与设计，不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立天不败之地。 “舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。 ·整合资源 好的促销一定是一次资源整合的过程，在这一过程当中，不但免费利用了各种资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。 “汰渍”洗衣粉，“富绅”衬衫，“海尔”等组合在一起的促销活动，就是对资源整合的一个案例，没有直接竞争但又相关的资源整合在一起，使促销活动更加大气，是一个多品牌共赢的典范。 ·促进传播 成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。 比如笔者为科龙空调执行策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。 再比如名人向全球同行下战书挑起价格战的免费传播等等。促销本身就具有了一定的传播色彩。默默地降价只能默默地收场，当然不会有什么好的结果。 ·建立忠诚 系统的促销活动，可以建立起品牌忠诚，尤其是系统的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。 比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如推出系列史努比公仔引来学生哥的追捧），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在世界的各个落扎根。试想一下，如果麦当劳有一天不再推出任何促销活动，只是拼命地讲汉堡如何如何好吃，真不知它还能存活几天。 ·长期互动 好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。 比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。 ·潮流氛围 好的促销活动，不但可以提升销售，同时亦可形成一股新的潮流，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。 比如我们为名人掌上电脑设计的“新酷一族真人秀”全国巡展活动，就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程，提升了品牌的内涵，提升了终端销售力量。 以上是新促销的十大基本作用，在某种程度上来说，它形成了我们创新思维的主要来源，在这一基础之上，只有不断创新，重新组合，就可以不断创造出精彩的促销组合，然而，创新组合还有哪些要素需要注意呢？
