中西文化差异下关系营销的特点比较(3)
2014-12-05 01:39
导读：中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理
中国人际关系文化中另外一个重要特点就是重“人情”，重“面子”。一个人懂不懂得人情世故成了中国人衡量一个人会不会做人的重要依据，一个人处理人情关系的能力大小常常成为衡量其社会活动能量和人际交往水平的标准，并且也成了他人是否愿意与该人建立密切人际关系的评价尺度。“面子”则是人际交往中的另外一个重要因素，如果人际交往中一方不给对方面子，或没有给足对方面子，就会影响双方人际互动关系亲密的程度，甚至使双方关系破裂乃至于反目成仇。所以，中国人特别讲究“树要一张皮，人要一张脸”，“打人不打脸”乃至于有“打狗还要看主人”的说法，而在公开场合让别人下不了台，不给人面子也就成了中国人人际交往中的大忌。
如果从交易行为来看，人际关系文化还会影响消费者行为。一方面关系会影响消费者对交易对象的选择，在其他条件相同的情况下，选择交易对象的优先次序从家人到熟人再到生人。圈内交易优先于圈外交易，在同一圈子内，关系质量的高低影响消费者购买对象的选择。另一方面关系还影响消费者交易过程中的心理体验，消费者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、面子问题等微妙复杂的方面。在这里，关系成为一种具有投资回报性的资本。在复杂的礼教、角色义务、责任等作用下，关系更可以储存、累计和转移。
三、中西文化差异下关系营销的特点比较
由于中国人际关系文化的特点，加之在当前中国转型期的市场经济体制中，关系是一个容易与寻租以及不平等竞争联系在一起的概念，因此，在中国普通人一提到关系营销，很容易将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。不过，由于文化基础的差异，中国传统文化下的关系营销确实具有一些与西方营销学意义上的关系营销不同的特点。
大学排名 1.中国传统文化下的关系营销与西方关系营销的文化基础不同
一定的理论总是产生在一定的经济、社会和文化环境之下，关系营销产生于西方，而我们知道，西方的文化基础和中国的文化基础有很大的不同。通常认为，西方文化具有普遍主义传统。帕森斯曾指出，基督教文化有两个来源：一是希伯来文化；一是希腊文明。它从希伯来文化得到了一个信仰的上帝，从而继承了在犹太教上帝面前人人平等的伦理普遍主义传统；它又从希腊文明中得到了一种理性逻辑的求知工具，从而继承了在真理面前人人平等的认知普遍主义。因此，西方的文化中普遍主义的特征更加明显，而中国文化具有特殊主义传统。中国人讲究人伦情谊关系，讲究“君臣、父子、夫妻、兄弟、师友”，“三纲五常”等等，把它世俗化可以理解为只要有关系，一切好办事，表现出来就是在经济或社会生活中往往不按固有的程序行为，而是依关系行事，不按常理出牌。西方重个人主义。日本学者滨口惠俊认为，西方社会是一种个人主义的属性，其特点为是自我中心主义和自我依赖主义，在社会生活中，终极取向目标是依据契约而行，坚持和尊重自我。自我能够自由决定自身行为，自身的生活需要靠自己的努力来满足，需要自我判断、自我决定、依靠自我的力量开创未来。同时，将人际关系视为一种手段，自立的个人之间结成的某种关系是对自身生存的有用手段而不是目的，对个人没有用途的人际关系，易被解除而不能持久。中国文化重集体主义，儒家思想讲究“长幼尊卑”，讲究先后有序，强调舍小家而为大家，舍小我而为大我，个人“正己，修身”的目的最终是为了“齐家、治国、平天下”。表现在日常生活中即是因血缘关系而形成的家庭、家族的利益高于个人利益，个人对家庭和家族的兴旺繁荣负有不可推卸的责任，进一步可以推广为对由亲缘关系衍生出的关系圈子中的个体也负有义不容辞的帮扶、提携的责任。反过来，当个人面临困难时，首先所想的也是依赖我所属的关系圈子的力量来解决问题，这也决定了中国文化意义上的关系在营销过程中承担了异乎寻常的重要作用。从这一角度而言，甚至可以认为中国的营销活动在本质上一直都是关系营销。
