中西文化差异下关系营销的特点比较(4)
2014-12-05 01:39
导读：2.信任与承诺的重要性与适用范围不同 关系营销的关键中间变量是信任与承诺，不管是西方还是中国的关系营销活动都不要求交易双方在某一项交易中同时
2.信任与承诺的重要性与适用范围不同
关系营销的关键中间变量是信任与承诺，不管是西方还是中国的关系营销活动都不要求交易双方在某一项交易中同时得利，它们要求的是在长期交往中二者都能得到利益，相互满足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方没有得到利益，这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠，他将来一定要想办法报答。在这里，时间是平衡交易双方利益的一个重要因素，也使得在交易中人们可以使用先予后取的策略。如果有人违背了游戏规则，往往意味着双方关系的终结。因此，不管是西方还是东方，信任与承诺都成为了关键的中间变量。但是，在这里，信任与承诺所起的重要性和适用范围是有很大差别的。如前所述，在西方人与人之间的联系更多是通过契约来维持，人与人之间是契约关系，只要契约达成，彼此不会轻易改变，因而人与人之间相对信任度比较高。在一定意义上，信任与承诺一旦达成，其约束力往往比较大。即使是初次交易的陌生人之间，也一样可以彼此信任对方所做出的承诺，在他们看来，只要遵守契约，那么一切人的亲疏远近关系对我都是一样的，都是可以信赖的对象。而在中国文化中，则存在着浓重的特殊主义色彩。孔子和孟子虽然也主张仁爱，但他们的仁爱是有差异的。他们明确表示：人们应该根据对方与自己的关系而对不同的人区别对待。所以，中国人对他人的信任呈现出一种“以已为中心的差序格局”，关系越密切的越容易达成互信，离自己关系越远的越难于达成互信。因此，中国人更愿意和自己有关系的人打交道，因为彼此之间可信度比较高。即使与陌生人发生往来，往往首先是想办法看能否通过人情、介绍等形成相互信任的关系，把对方纳入自己的圈子，为今后的生意往来铺平道路，然后再决定是否进行交易。所以，在中国的关系营销过程中，信任与承诺实际被局限在一个很小的“自己人”范围之内，而对于不信守承诺者的惩罚是他以后会被踢出这一关系圈并且名声扫地，而且会“好事不出门，坏事传千里”。
内容来自www.nseac.com 3.关系主体和作用不同
西方关系营销的主体是组织，主要涉及的是组织与组织之间的相互活动，组织间的人际关系交往，只是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。西方的关系营销显得比较理性，在人情或感情与利益发生矛盾时，人情或感情要让位给利益。关系是为了共同的利益，当共同的利益没有了，关系也就结束了，组织间的关系一般不会随着一个人的离去而结束。中国的关系营销则不同，它虽然也是指组织与组织之间的互动营销活动，但更强调个人的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系。个人与个人之间关系的好坏直接影响到组织和组织之间关系的好坏。因此，在中国营销界经常可以看到因企业中一个关键人物的“出走”或“另立山头”而带走一批客户的现象出现。西方的关系营销是通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢以获取竞争优势，它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系，关系是获取利益的手段，利用关系营销构筑起有效的脱离障碍，使顾客由于结束关系的成本太高而愿意继续维持以往交易中形成的关系。中国的关系营销虽然也是工具性的，经济利益第一，但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。在中国的关系营销中，人际关系常常是组织间关系的基础。企业在从事营销活动时，会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会关系，＂熟人好办事”就是关系起作用的一个最直白的描述或表达。因此，有时很难把关系营销与寻租式的灰色营销区分开来。 4.达成关系的手段不同
西方关系营销的实现一般是因为共同利益关系的形成可以为关系双方在现在或未来带来现实与潜在利益，在达成合作伙伴关系的过程中，虽然也利用经由人际关系而建立起来的联系作为一种重要手段，但是，他们对于这种联系的依赖程度要小得多，而且经常表现的是以组织的名义所进行的公开联系。所以，可以认为西方关系营销中关系的达成一般是在桌面上完成的。而中国传统文化下的关系营销主要是通过人情和面子来实现的，个人在处理问题时考虑最多的是感情因素，维系人际关系的主要纽带是人情，而且，人情可以作为一种资源进行交换和物化，“礼尚往来，往而不来，非礼也；来而不往，亦非礼也”。人情交换的主要表现形式是回报，有时在交往中由于人情因素的存在，个人甚至可以在交易中做出牺牲组织利益的行为，这是因为他相信自己付出的人情今后会得到回报。另外一个重要手段就是利用人的“面子”问题。中国人往往把“面子”看做人际交往时反映他人对自己评价的依据，代表了自己在别人心目中的心理地位，潜意识中把它与个人的身份、地位、角色联系在一起，他人给不给面子，代表了个人获得的声望与社会地位以及一个人经社会认可的影响力。所以，在营销中可以利用亲戚、朋友、同学、同乡等一切关系的“面子”作为达成生意的“敲门砖”。正是由于顾及到“人情”与“面子”的需要，决定了在中国的买卖人之间有时可以“生意不成情义在”，双方不会因为某次交易的失败而撕破“面子”，放弃私人之间的人际交往，也为今后可能出现的合作机会预留了空间。
