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广告语言：民族文化的折射

2014-12-14 01:20 [摘要] 现代社会中，广告以独特的艺术语言，将所要宣传的产品信息尽可能准确、有效地传递给尽可能多的消费者；同时，又从多层面传递着民族文化。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化积极的传播作用。
　　[关键词] 广告广告语言民族文化
　　
　　随着经济的日益繁荣，现代传播技术的飞速发展，广告已成为一种独特的社会经济文化现象，直接或间接地引导着人们的消费行为。它分为广义和狭义两种：前者指不以营利为目的的广告，如政府公告、文化教育团体的声明以及美化公共环境、防止污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告；后者指以营利为目的、以推销商品为特点的广告，即商业广告。本文着重对后者进行探讨。
　　广告语言的作用。广告是一门艺术，其构成要素很多，但语言文字居于首位，起着桥梁的作用，将广告所要宣传的产品信息尽可能准确有效地传递给尽可能多的消费者。广告语言作为一种指导消费、传播美好生活观念的手段与途径，具有一定的超前性和艺术感染力。它在追求经济利益的同时，也在追求尽可能大的社会效益。
　　广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来，在有限的时间或篇幅里，力争吸引消费者，激发兴趣，说明情由，鼓动感情，留下印象，并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息，而且必须迎合消费者的心理，符合他们本民族的文化，体现其深厚的民族情感。因此，广告语言是民族文化的折射，反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等，将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。分析中、西方广告语言，有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化的积极的传播作用。

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　　一、中、西方广告语言所折射的文化特性分析
　　任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道，是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“孔府家酒，令人想家”（山东孔府家酒）。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事，具有浓厚的民族文化气氛。“孩子孝，爸爸笑”（台湾菲利普电须刀），读着它，人们想到了孝心，体验着爱心，自然涌起购买的欲望。然而，西方文化中“家”的观念较为淡漠，父母与子女以平等和尊重的态度对待，奉行个人本位，以自我为中心，强调个性与独立。MONDARIZ（英国酒类产品），画面上一位年轻人酒后醒来，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环；广告词“不想喝得太醉，选择MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。“Just Do It”（耐克体育用品），以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心态：张扬个性，要做就做，只要与众不同，只要行动起来……
　　中国传统文化强调统一的思想，崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾，证明某产品的质量，而含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一。有些广告更是打着“皇权”的幌子，迎合不健康的消费心理。而西方人则尊重事实权威，喜欢以具体的数据证明产品的质量。广告中经常有“经过多次试验”、得出“实验数据”、多次“调查结果”等，以量化的数据说服消费者，并以此作为承诺的依据。美国福特汽车广告词：“将这页广告一撕两半，你会听到噪音，但比一部71年静悄悄的福特轿车，以每小时40哩速度前进时，你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝，撕报纸的噪音却是74分贝。”这则广告通过具体的数字给消费者传递信息，消除了枯燥与单调，留下一种趣味盎然的感觉，让人感到愉悦和快乐。