购买成功：炫耀性消费广告制造的认同秘密(2)
2015-01-21 01:39
导读：广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位进步。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地
广告制造认同的主要策略，是使受众认同其产品带来的身份改变和地位进步。由于建立了广告所宣扬的产品与地位、身份之间的必然联系，需要改变自己地位的受众自然会选择购买这类广告所鼓吹的产品，并通过使用这类产品形成与他人的区别，以实现自己的身份改变和地位进步。这就是所谓的符号消费。由于这类广告所宣扬的产品都是名牌或高档产品，消费者对这类产品的购买、使用又形成了炫耀消费。因而广告制造的受众认同与消费者认同，实质上就是身份认同——通过购买、使用某类高档产品将自己划回到有身份的消费者行列，从而改变自己实际所在的阶层属性，这也就是购买成功、购买身份的确切含义。广告在此基础上所建立的这种身份认同还包括更为深刻的含义：只有通过消费才能确证自己，消费的水平、层次决定个人地位的高低和价值的大小。当整个社会都围绕消费运转，形成“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理时，消费意识形态即开始形成。
就消极作用而言，这类广告促使部分消费者形成了只有通过装饰才能改变自己的观念，使消费者误以为购买了这类产品即获得了成功，从而丢弃了通过实际的努力工作来改变自身处境的进取精神。这是这类广告在实践方面造成的直接后果之一。另一方面，这类广告所制造的身份认同与差异政治相联系，即其许诺的某类产品的个体消费者能够实现区别于他人的独特身份追求。但在实际上，它不仅没有制造出这种差异，反而抹平了它所承诺的这种差异，由于它对于这类产品的个体消费者能够“出类拔萃”的许诺不仅没有变成现实——使用该类产品的个体消费者之间难以进行有效区分，反而使该类产品的所有消费者均溶解于一个抽象的身份之中，从而在结果上抽空了消费者购买、使用该类产品本应获得的特殊性和荣耀感。因此，这类成功广告不仅没有兑现自己的承诺、实现消费者的心理预期，反而造成了与其承诺相反的后果、导致了消费者的预期落空和心理沮丧。这是这类广告在实践方面造成的另一种负面影响。在这个意义上，这类成功广告，对消费者而言不啻为一种欺骗甚至讹诈。在理论上，这类广告塑造的“我消费，我存在”或“不消费，不存在”的消费崇拜心理，以及它所塑造的通过对物或产品的占有来肯定自己的观念，不但消解了消费者自我肯定与自我认同的可能性，而且支持了人为物役的社会异化现象、倡导了商品拜物教的错误观念。更重要的是，这类广告所塑造的另一种观念——物或产品的价值即意味着物或产品拥有者的价值，在无形中肯定了物、产品具有高于人的价值以致人不如物的思想，从而在一定程度上取消了人的价值。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 但这类广告所起的作用并不总是负面的，事实上，它还产生了自身未曾预料到的、与其促使人们购买、使用其宣扬的产品这个初衷相反的积极作用。
在实践方面，除了勤俭节约的古老传统所形成的文化心理，除了不为广告塑造的消费观念所驱使的特立独行者，还有大量无法进进高消费行列的消费者，或者说，现实中的尽大部分消费者还没有达到通过购买这类成功符号来改变自身地位的经济条件。广告对于“我消费，我存在”或“不消费。不存在”的消费价值观的大力宣扬，排除了现实中没有实力购买这类成功符号的大量消费者，从而不仅抹杀了这类消费者的实际存在价值、引发其对这类广告的情绪反感，而且还会制造出对这类广告宣扬的产品的抵制行为。在这个意义上说，这类成功广告由于制造出了与这类消费者在存在价值方面的心理间隔，也就制造出了它自己的反对者，激发了这类消费者不通过购买成功符号来确证自己的行动，即催生出了自我确证、自我认同的消费者。在这个意义上，这类广告恰好催生了消费者在思想上的自我觉醒、自我启蒙和自我教育，激发了消费者的自我建构、自我确证和自我认同行为。
这类广告在理论、实践方面制造出来的双重后果，缘于这类广告本身所具有的自我否定、自我颠覆和自我瓦解的自反性质：它在理论上许诺的消费者通过购买、使用其宣扬的产品所实现的自我确认属于个体认同，亦即实现消费者对于自我特殊性和优越感的心理追求属于个体认同，而它在理论上又无法保证个体消费者能够实现这种自我确认，由于它宣扬这种个体认同的内在目的是消费者对这类产品的大量购买和使用，这就在理论上剥夺了这类消费者本应获得的个体特殊性，反而赋予他们以共有的类型属性和集体属性，使其变成一个没有任何特殊性的集体主体。这就是说，由于其广告目的，它一方面追求理论上的个体认同，由于只有这样才会有消费者购买其宣扬的产品，另一方面，它又追求理论上的群体认同，由于只有这样才会有大量的消费者购买其宣扬的产品从而实现广告的最大效益。这种理论上的内在缺陷，造成了理论与实践的矛盾以及实际效果之间的冲突。由此，这类广告所许诺的个体认同目标不过是一个诱骗消费者购买其宣扬的产品的策略与幌子。在一定意义上可以说，这类广告所面临的困难，是其采用的认同理论自身的内部困扰所造成的，是认同理论在特定历史阶段忽略了个体认同与集体认同之间的辩证关系所导致的，也是这种理论在从传统走向现代的发展过程中难以兼顾个体认同与集体认同的不同价值取向之间的关系所引发的。
