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基于顾客价值的ｂ２ｃ在线销售对传统零售替代

2015-01-20 01:44 [摘要]本文通过分析b2c在线销售商务模式对传统零售模式替代的关系，建立基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售替代的抽象模型，从而使得企业顾客价值管理能力上升为公司的核心竞争力，具有这些核心竞争力的公司将在激烈的市场竞争中更占优势。
　　[关键词]顾客价值；b2c；在线销售；传统零售；抽象模型
　　
　　
　　传统市场营销理论是指导企业经营发展的科学理论，经过多年的补充和完善，对于指导企业的营销具有不可替代的作用。但是，传统市场营销理论也具有先天的理论缺陷，特别是人类进入到信息化和知识化的网络经济时代，基于网络的商务活动的运行机理和模式都有别于传统商务过程。在网络顾客消费环境、群体特点和消费行为特征变化的同时，基于传统营销模式的顾客满意理论，由于没有考虑b2c在线销售的隐性成本和创新业务因素对顾客满意过程的影响，因此不能反映b2e在线销售的顾客满意和顾客价值形成过程。正如国外研究的结果，b2e在线销售商务模式的成功必须以对传统营销模式的替代为前提，而通常人们认识的互联网的特性(包括：媒体特性、全球性、网络外部性、消除时空局限、减少信息不对称性、低成本性和创造性)等宏观特征，都不能对这一替代起决定性的作用，替代必然以顾客价值为基础。为对b2c在线销售商务模式的研究提供依据，有必要研究基于顾客价值的b2e在线销售对传统零售替代的过程和抽象模型的设计。
　　
　　一、在线销售商务模式和传统零售模式之间关系的分析
　　
　　在电子商务模式应用过程中，有一个值得注意的问题，即如何处理好传统商务模式与电子商务模式之间的关系，处理好这个问题，有利于传统企业将其经营活动进行电子市场整合。一般来说，传统零售模式与b2e在线销售模式之间有如下三种关系： （转载自中国科教评价网http://www.nseac.com）
　　1．替代关系(substitution)
　　替代关系指的是b2c在线销售模式对传统零售模式进行了替代。最初，我们预期互联网的商业模式许多都是替代关系，也就是网上企业的出现或者网上模式的出现，会对传统的运作产生完全的替代。然而，除了一些来自互联网的特殊服务，其他服务的替代效应并不如先前预想的那样强烈和持久。因此，人们开始重新认识这种替代关系。
　　2．交叉关系(Intermodality)
　　
　　交叉关系指的是b2c在线销售模式与传统零售模式存在着一定程度的交叉。比如人们购买生活用品，现在有两种途径：一种是在传统的商店或超市购买，另一种则是直接在网上购买。这就形成了交叉关系。其实，目前网上交易并没有多少技术性上不能解决的问题，只是人们对于网上交易的服务总是心存疑虑。
　　3．互补关系(complementarity)
　　交叉关系的成功往往伴随着一定的互补关系。b2c在线销售模式与传统零售模式存在着互补关系。应该承认，对绝大多数的企业而言。目前采用互补的模式是一种明智的选择。一方面，企业可以运用互联网的优势开拓新的市场空间。另一方面，也可以利用互联网的特有功能为消费者和商业伙伴提供超值服务。实践证明，互补关系在很长时间内可能是多数企业开展b2c在线销售的出发点和立足点。
　　4．互补、交叉、替代的一般顺序
　　通过对国内外许多企业实施b2c在线销售的观察，我们发现，传统企业通常都从互补关系人手，然后再考虑交叉关系，最后在某种条件成熟的情况下考虑完全的或是部分的替代。之所以有这个顺序，是因为企业对b2c在线销售的运作规律和价值创造规律有一个认识过程，b2c在线销售市场的真正形成和成熟也需要时间，而其决定因素是b2c在线销售模式自身的顾客价值。
　　
　　二、顾客价值——网络时代构筑企业核心能力的基点
　　
　　顾客价值是构筑企业核心能力的基点。一个企业之所以存在是因为他可以利用所谓的“稀缺资源”创造产品或服务来满足人们无限的欲望，所以，企业能够存续的先决条件是市场上有需求的支持。企业的核心能力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会、能借助最终产品为所认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力。管理大师德鲁克认为，企业存在的目的的惟一正确定义就是创造顾客，只有满足消费者的种种欲望和需求，社会才会把创造财富的资源交给企业。核心能力不仅仅来自于企业在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面比竞争对手做得如何出色，更在于企业能为顾客提供多少价值。如何将资源最大程度地、有效地转化为顾客价值，这将是企业构筑核心能力的基点。