基于顾客价值的ｂ２ｃ在线销售对传统零售替代(3)
2015-01-20 01:44
导读：①服务期望的类型 顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。当顾客评估服务质量时，是把他们对服务绩效的感知于服务
①服务期望的类型
顾客的期望是服务传递的信念，这些信念是评估服务绩效的标准和参考点。当顾客评估服务质量时，是把他们对服务绩效的感知于服务的期望相比较。相关研究表明，服务的期望分5种水平，参见图1
②服务期望的两个水平
a理想服务。完美的服务称为理想服务，定义为顾客想得到的服务水平，即希望的绩效水平。理想服务是顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物。
b适当服务。低水平的期望被称为适当服务，即顾客可接受的服务水平(希望的绩效水平)。
③容忍阈
服务具有异质性。不同的服务提供商，同一服务提供商的不同服务人员，甚至相同的服务人员，服务绩效会不同。顾客承认并愿意接受该差异的范围叫容忍阈，见图2。假如服务降到适当水平之下(被认为可接受的最低水平)，顾客将感到受到挫折并对公司的满意度降低。假如服务绩效超过容忍阈的上限(绩效超过理想服务水平)，顾客会非常高兴并可能非常吃惊。容忍阈是这样一个范围，在这里顾客并不太注意服务绩效，但在区域外(非常低或非常高)，该项服务就以积极或消极的方式引起了顾客的注意。
④不同服务维度导致不同的容忍阈
顾客的容忍阈因不同的服务特征或维度的不同而不同。因素越重要，容忍阈有可能越窄。图3显示了最重要因素和最不重要因素的容忍阈之间的可能差别。
(2)基于重要性的b2c在线销售顾客满意影响因素期望的水平
可以根据顾客满意因素对b2e在线销售商务模式运作的影响，将不满意具体分成：隐性成本、基本服务、创新业务等三种因素；本文认为这3种因素按重要性排序应依次为：基本服务、隐性成本、创新业务。参考图3我们可以得出图4。
(3)模型设计
顾客对适当服务的期望的水平由高到低依次是基本服务、隐性成本、创新业务。而容忍阈由宽到窄依次为创新业务、隐性成本、基本服务。因此，要想获得顾客满意，创造顾客价值和竞争优势，基本服务、隐性成本、创新业务将先后成为必要条件。
根据图4，本文设计了基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售的替代模型(图5)。该模型将全部影响因素分成三组，并分三种状态研究在线销售商务模式的生存空间和替代机制，描述分类综合影响因素指标、顾客价值和顾客满意的因果关系。
2．基于顾客价值的b2c在线销售对传统零售的替代模型的解释
(1)b2c在线销售中顾客基本服务类中各个影响因素指标必须全面满足顾客期望的最低值(相当于期望满意模型中的容忍域的下限)；否则b2c在线销售的顾客价值为零，不可能对传统商务模式进行替代。此时b2c在线销售没有生存空间；顾客满意程度表现为不满意。
(2)当b2c在线销售中顾客基本服务类中各个影响因素指标全面满足顾客期望的最低值时(相当于期望满意模型中的容忍域的下限)，随着顾客基本服务类服务水平的提高及隐性成本类隐性成本的下降。b2c在线销售模式产生顾客价值，对传统商务模式产生替代可能。此时b2e在线销售出现生存空间；顾客满意程度相当于图中替代可能的区间。顾客价值的多少在b2c在线销售顾客价值的实线倒三角形范围内增减。
(3)当顾客服务类及隐性成本类影响因素组合的综合顾客价值将实线倒三角形填满时，创新业务的增量将直接增加顾客价值和顾客满意程度。此时b2e在线销售可以在一定领域内对传统商务模式进行完全替代；顾客满意程度相当于图中替代完全的区间。b2c在线销售顾客价值的多少在创新业务范围内增减。
(4)当创新业务类影响因素组合的综合顾客价值将竞争优势区间填满后，顾客服务类、隐性成本类及创新业务类各组合的影响因素综合指标增量将直接增加顾客价值和顾客满意程度。此时拥有该b2c在线销售模式的企业将因形成核心竞争力，而不可替代；顾客满意程度相当于图中新替代不能的区间，顾客价值相对固化。
