品牌的资产形态解读(2)
2015-01-29 01:04
导读：品牌离开了顾客，就等于离开了生命之源，就等于鱼儿离开了水，故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”，这只是企业与顾客关系的一个
品牌离开了顾客，就等于离开了生命之源，就等于鱼儿离开了水，故有企业称顾客乃衣食父母。企业把顾客看成是“上帝”，这只是企业与顾客关系的一个方面，绝不是品牌关系的全部。品牌的信息传达一方面要起到扩大顾客量的目的，起到扩张品牌关系的目的。没有一定数量的顾客或顾客群，企业不可能获利，没有最低数量的顾客或顾客群，企业很难生存。品牌关系中的企业与顾客的关系乃是企业的命脉与发展的源泉。传统的4p营销组合己被功能化，沦为说服顾客购买商品（服务）的手段。品牌关系营销注重顾客的参与，注重企业与顾客的互动与沟通，而这正是建立品牌关系的原动力，正是品牌征服顾客的强磁力。品牌信息的传达另一方面要起到保住老顾客、忠实顾客的作用，特别是巩固重点顾客的支持率，持久支持率。一个老顾客为企业创造的利润远高于新顾客，一个老顾客还会创造倍数效应，即一个老顾客会影响很多消费者，大体为250个。相反，顾客的流失率意味企业利润的下降。根据“28法则”，企业的销售额，企业的利润由20%的顾客提供，培育重点顾客是企业利润的增长点。在美国一项针对83家连锁超市的研究表明，使用购物卡最多的前30%的顾客，其消费额占总消费额的75%左右，而使用购物卡最少的30%的顾客，其消费额仅占总消费额的2%左右。足见一个良好的品牌关系对企业的意义，对企业财富的份量。
企业与企业关系：品牌资产的支点
企业与企业是对抗关系，还是合作关系；是竞争关系，还是伙伴关系；是冤家关系，还是亲家关系；是河水不犯井水的关系，还是“与狼共舞”的关系。这是品牌资产中最难处理的一种关系利益人的关系。如何处理企业与企业的关系，直接关系品牌资产的增减；如何处理企业与企业的关系，是品牌关系的支点。处理好企业与企业关系，等于撬起品牌资产的杠杆。企业与企业地理空间界限是企业建筑物的空间，是企业的法定地址；企业与企业的市场空间界限是品牌关系空间；企业与企业的理论空间界限是品牌。品牌使同类商品或服务相区别；品牌使企业与企业相区别；品牌使企业财富相区别。处理好企业与企业关系的实质是处理好品牌关系，处理好品牌资产关系，运营品牌资产、第三态资产处理错综复杂的企业关系。如企业竞争由价格竞争，转向质量竞争，进而发展到品牌竞争。经济全球化很明显的一个特征是跨国并购风潮涌现，特别是大型跨国公司的并购、收购、参股己成为一大景观，其背后是品牌关系的扩张，是品牌资产的增值，是品牌市场地位的巩固与拓展。
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商业时代企业与企业的关系，本质上是品牌关系。没有品牌的企业，是没有市场地位的企业，是不足畏惧、不构成竞争威胁的企业，是很难形成品牌关系的企业。没有品牌、没有品牌关系的企业，只能在其地理空间范围内打转转，只能运用自己的实际资产（有形资产）创造微利，而且是在依附于别人的品牌生存的同时，为品牌所有者提供超额利润。著名的耐克公司及其它名牌，正是运用自己的品牌与设计，既从制造商那里赚取利润，又从消费者哪里发财，但它们的有形资产、实际资产并不多，其财富凝聚在品牌资产之中，第三态资产之中。
无形资产与有形资产关系：品牌资产的结合点
品牌资产作为一种关系资产，它是第一态资产、第二态资产的“混血儿”；是无形资产和有形资产的综合、结合；是有形资产和无形资产结合的一种关系资产，但绝不是无形资产和有形资产的简单相加，但绝不能理解为无形资产和有形资产之和。
无形资产是企业的权利类资产，主要是知识产权类资产，如专利权、版权、商标权等权利。专利权、版权不属于品牌资产的范畴，商标权属于品牌资产的范畴。习惯上人们总是将商标与品牌划等号，故把品牌列入无形资产的范畴。商标是企业的无形资产，但商标仅是品牌的一部分，故商标作为无形资产也只是品牌资产的一部分。商标仅仅只是一个法律概念，受商标法的保护，没有商标法的国家（地区），也就无所谓商标。品牌是一个市场概念，没有商标法的时代，也有品牌存在，也有品牌资产；商标法问世以来，商标权作为一种法律认可的权利资产仅仅是品牌资产的一部分。品牌作为一个市场概念，它强调企业如何同关系利益人之间关系的建立、维护、巩固、稳定和发展。品牌资产正是建立在同关系利益人之间关系的基础之上，这种关系是实实在在的，是摸得着、看得见的，这种关系有亲与疏之分，有多与少之别，这种关系作为一种资产是可以衡量、评价的，但它又不同于企业的有形资产，它并不是企业手中的实物资产，而是一种显现和潜在于市场中的资产，因此，它是第三态资产，关系态资产。
