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我国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策(2)

2015-01-30 01:31
导读:二、我国银行业现阶段营销中存在的问题 我国银行业目前的市场营销及其管理基本上处于初级阶段.即表现为产品推销为主要内容的市场营销方式。原因

  
  二、我国银行业现阶段营销中存在的问题
  
  我国银行业目前的市场营销及其管理基本上处于初级阶段.即表现为产品推销为主要内容的市场营销方式。原因在于我国的金融改革刚刚起步,市场机制尚未健全,商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制,营销工作刚刚起步,而我国国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响,其营销观念没有根本转变。目前,我国银行在具体的市场营销活动中突出地存在以下问题:
  市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销,而忽视了对长远发展进行具有强大支持力的市场战略研究与制定,缺乏战略管理的意识与思考。
  银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中,而忽视了企业理念识别。一个完备的企业识别系统,即CIS系统,应该包括MI、BI、VI三个部分。而其中又以MI即企业理念识别为核心。但是,现阶段,我国银行把营销工作的重点放在vI的建设,即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等应用系统方面,而忽视了MI系统的构造,即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设,而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系,对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。
  渠道系统的开发没有达到渠道目标。所有的营销的目的都是希望在顾客需要商品和服务的时候。能够在合适的地点向顾客提供所需要的产品和服务,但在顾客进行不同的购买时,他们可能会对于时间、地点以及占有方式有不同的需要。我国银行业的营销渠道在设计上存在不经济的隐患。各家银行以遍布大街小巷、农村乡镇的营业网点来拓宽产品销路,竞争市场份额,导致的实际结果是资源的浪费。渠道系统并非能够自动生成,银行应该根据不同的细分市场,进行市场定位,制定不同的渠道安排策略。在制定的过程中,可能并不存在一种最优的渠道,但是可以根据渠道组合实现最优化。银行在渠道开发上必须考虑到渠道建设对银行发展的长远影响。银行新渠道建设的成本往往更高,这就要求银行必须根据产品的生命周期进行渠道决策,渠道往往会比产品、价格和促销决策更加难以改变。银行应根据自身情况,从满足市场需求出发,设定理想的渠道目标,制定出正确的渠道决策。

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  缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品,其产品的使用价值具有很大的同质性,产品差异小,同时,由于我国现行的金融政策,使银行没有产品的自主定价权,因此,客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争,即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段,热衷于推出新的金融产品,而忽视了服务营销;侧重于存款营销,忽视产品组合营销,主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理,不注重客户财务管理、提供信息咨询等方面的服务;银行间的竞争热点在于组织存款,尚未考虑为客户提供综合的产品组合,挖掘潜在客户需求。
  促销方式单一,往往流于形式。银行产品促销的主要方式是作广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前,我国企业、居民的金融意识不断增强,银行的客户需要获得更多的金融知识,这对银行提出了传播金融知识方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传上,而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告,宣传面过窄,与客户的有效沟通不够,达不到预期的宣传效果;同时,银行业务员业务素质较低。在遇到客户的业务咨询时,有时无法圆满解答,影响了银行业务的拓展。
  错误地理解关系市场营销。关系营销理论源于上世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践,该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程,要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系,以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中,却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销,这些做法不仅违反了有关管理条例,同时也增加了银行的经营成本,更为严重的是,以此建立的客户关系并不稳定,不仅浪费了资源。还给银行的长远发展留下了隐患。
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