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我国商业银行营销战略中存在的问题与发展对策

2015-01-30 01:31 摘要：我国商业银行正在经历着一次前所未有的改革。我国商业银行经营管理工作中存在的主要问题：一是市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略；二是银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中，而忽视了企业理念识别；三是渠道系统的开发没有这到渠道目标；四是缺乏整体产品的概念。因此，我们应该选择学习先进的战略营销理念．进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略；品牌营销将成为重点对策。
　　关键词：商业银行；营销管理；战略管理；品牌资产
　　　　
　　一、银行业市场营销的产生与我国商业银行营销发展现状
　　
　　在经济学意义上，市场一词用来泛指交易某类产品的买方与卖方的集合，但市场营销学家却认为卖方市场组成行业，买方组成市场，也就是说市场是指有购买欲望与购买能力的群体Ⅲ。市场营销理论在银行的运用可以追溯到1958年全美银行业联合会会议．其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的管理活动。
　　在西方银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营销观念表现为产品观念。产品观念的特点是重产品质量而忽视顾客需要。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终导致“营销近视症”。
　　进入20世纪70年代，银行面临买方市场，竞争在银行间全面展开。客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时，银行的营销观念表现为以客户为导向的观念。银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需要为营销目标，在不断创造新的金融产品的同时提供使客户满意的服务，与客户保持一种长期稳定的业务关系，但此时的营销主导行为仍停留在“服务”层面。

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　　20世纪80年代以来，随着经济、科技特别是信息技术的发展。美国、欧洲、日本相继进行了金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，银行同业之间、银行与非银行机构之间的竞争，客观上要求银行必须树立全新的营销观念，即战略营销观念，全面协调开展市场营销活动，进行战略性的市场分析和定位，通过战略管理创造竞争优势，向市场参与者提供最大利益，使银行的经营理念上升到一个新的高度。
　　20世纪80年代中期以前，中国银行业的市场营销基本属于空白。这是由我国的银行体制所决定的。在计划经济体制下，银行作为政府的附属机构存在，严格地按照政府的计划从事经营活动．银行没有自主经营权．也没有经营压力，因此，也无须考虑树立什么经营观念，也不存在对市场营销活动的管理。80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的相继成立，国内出现了真正意义的商业银行，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是自1994年以来，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布与实施，要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体，不断增强其经营活力，以谋求发展。金融领域中竞争机制的导人，让我国银行业充分认识到以市场营销观念为指导开展市场工作的必要性。我国陆续成立的股份制银行，既有一定的经营自主权．也有经营的压力，因而逐步萌发了主动营销意识，开始了拉存款等自觉不自觉的行为。90年代中期以后，随着国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．国内银行业的竞争趋于白热化。一场现代意义上的金融业营销大战即将在这块既古老又充满活力的大陆上展开。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃．并且呈现愈演愈烈之势。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进银行自身战略与文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业真正开始迈入了营销时代。