零售场景中顾客信任因素分析(2)
2015-02-01 01:39
导读：（1）信度分析。 信度主要在检验量表内部的一致性，它是量表问项取舍上的判断准则。在实证研究中，衡量量表数据可靠性最常用的方法是计算每一个因
（1）信度分析。
信度主要在检验量表内部的一致性，它是量表问项取舍上的判断准则。在实证研究中，衡量量表数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的Cronbach的Alpha值。
美国
统计学家Joseph F,Hair Jr、Rolph E,Anderson、Ronald L,Tatham和William C,Black等认为：a值大于0.7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0.7，但应大于0.5。
本研究中，利用SPSS 13.0计算的a值最小为0.520，最大为0.606，剔除个人学识、调研经验及样本数量等不利因素，本研究的数据还是比较可靠的，具体整理数值见表4。
（2）KMO检验。
KMO是用来测量样本量的充足度，看是否适合做因子分析，通常按统计学家Kaiser给出的标准解释该指标的大小：0.9以上，非常好；0.8以上，好；0.7以上，一般；0.6差；0.5很差；0.5以下不能接受。 通过五个因子的因子分析，KMO值为：0.570，该值不甚理想，但考虑到本研究的样本数量较少，可以接受其做因子分析。
（3）提取因子。
这里首先进行探索性分析，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析方法提取因子并选取特征根值大于1的特征根。
上面表格(表e)的数据中可以看出，第一个因子的特征根值很高，对解释原有变量的贡献最大，第五个以后的因子对解释原有变量的贡献率已经很小，可以忽略，可提取四个因子。
（4）旋转后的因子载荷矩阵。
这里采用最大方差法对因子载荷矩阵实施正交旋转。由表f可知，运动鞋的质量、广告、鞋价这3个变量在第一个因子上有较
高的载荷，即第一个因子解释了这些变量，可命名其为产品因子；
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自己的选择、自己的知识和以往购鞋经验在第二个因子上有较高的载荷，即第二个因子解释了这些变量，可命名为自身因子；
运动鞋的品牌和厂家声誉在第三个因子上有较高的载荷，根据这些变量的性质，第三个因子可命名为厂家因子；
出售运动鞋的商店声誉和营业员在第四个因子上有较高的载荷，根据这些网络产品的性质，第四个因子可命名为商家因子。
4 结论与启示
基于以上的数据分析，可以得出具有四种影响顾客购买运动鞋时信任因素的结论，并可以尝试解释为：产品、厂家、商家和顾客自身。这意味着相关零售商在把握零售战略时必须认真分析这四个方面的因素，除对运动鞋的种类、品牌进行细分外，还必须“苦练内功”，努力提高其营业员的专业素养和销售水平，并营造良好的购物氛围，以逐步积累商誉；同时，对运动鞋的生产厂家而言，其必须充分考虑购买运动鞋的顾客的心理定位和相关认知状况，在把好质量关的同时也要进行积极而有效的品牌宣传，毕竟运动鞋对部分顾客而言是有其特殊意义的,较多顾客还是比较相信广告的。
5 局限性
本研究不可避免地存在以下问题：①本研究的样本数量较少,这直接导致KMO值偏低，应当加大研究样本数，以求得到精确度更高的统计结果；②本研究的调查对象在面上不是很广阔，部分调查对象与自己的生活圈子联系较紧，在量表设计上容易犯偏见错误，可能存在先入为主的倾向；③可能存在对顾客信任影响较大的其它因素而本文未予考虑；在以后的研究中应该尽可能多的将顾客认为重要的其它因素加入到量表中；④不同性质的商品可能对顾客信任有影响，本文仅仅以运动鞋这一商品为例可能不能广泛解释实际情景中影响顾客产生信任的因素；⑤不同的零售形态可能对顾客信任也有影响，而在本次的研究中没有考虑不同零售形态对顾客信任可能产生的某种差异。
参考文献
［1］@景奉杰. 市场营销调研［M］.北京：高等教育出版社，2002.
［2］@马力行, 韩馥. 顾客忠诚的影响因素及其相互作用［J］. 商业研究, 2004,(15).
