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广告口号翻译的方法

2015-02-04 01:08 [摘要] 随着市场经济的发展，广告在市场中占据着重要的地位。广告中的口号是广告中不可或缺的一个基本组成部分，一个好的广告口号能够对产品的推广起到积极作用，当然一个好的广告口号的翻译也能够吸引消费者，促进产品的销售。本文从广告口号的翻译方法方面进行研究，希望能够对广告口号的翻译起到一些借鉴作用。
　　[关键词] 广告 口号 翻译 方法
　　
　　在中国，严复提出的“信，达，雅”是翻译者所普遍遵循的原则，但是广告口号的翻译又不同于一般的翻译，广告口号的翻译是市场经济产生的一种活动，这一活动的进行当然要依据市场这一大环境。具体而言，广告口号的翻译是针对读者的，也就是针对的是消费者，所以广告口号翻译的同时要考虑到消费者的心理，成功与否要以消费者的反应来判断。在广告口号翻译中，读者，即消费者发挥了重要的作用，这是广告口号翻译不同于其他任何翻译的一个独特之处。所以选择广告口号的翻译方法时要充分考虑消费者的年龄，性别，社会地位，以及购物心理等等。
　　一、直译法
　　所谓直译，是指用现代汉语的词对原文进行逐字逐句地对应翻译，做到实词、虚词尽可能文意相对。直译的好处是字字落实；其不足之处是有时译句文意难懂，语言也不够通顺。例如：How to win friends and influence people（如何赢得朋友，如何影响别人）。此广告口号的原文为”how” 引出的，“and”连接的一个并列结构。采用直译的方法使得译文整齐而有力。再如：A business in millions A profit in pennies。该口号是两个并列的名词词组，采用直译的方法翻译为：百万生意，毫厘利润。译文同样为两个并列的名词词组，该译文能使消费者感觉到该产品巨大的规模及市场，也能给消费者以物美价廉的感觉。相似的实例还有：Reliably solid, solidly reliable.（安如磐石，磐石之安）。直译的方法能够保持原文的风格，能够保留原文的词汇和比喻意义，能够最大限度的达到忠实于原文的效果。
　　二、意译法
　　所谓意译，则是根据语句的意思进行翻译，做到尽量符合原文意思，语句尽可能照顾原文词义。意译有一定的灵活性，文字可增可减，词语的位置可以变化，句式也可以变化。意译的好处是文意连贯，译文符合现代语言的表达习惯，比较通顺、流畅、好懂。其不足之处是有时原文不能字字落实。例如：A Mars a day keeps you work, rest and play.如果按照直译的方法来翻译，译文为：每天一颗“火星”，让你工作，休息和玩。显然这样的译文会使读者觉得艰涩难懂，如果用意译的方法则为：每天一颗“火星”，让你万事称心。这样的译文当然使读者感觉朗朗上口，从而产生购买的欲望。再如：Women can indeed go bold. 这是一则护发中心的广告，如果以直译的方法翻译为：女子的确可能秃头，但是这读起来听起来根本不象一个广告的标语。在原文中“indeed”一次加强了口号的口气，但在译文中使用意译的翻译方法，改为了反问句：谁说女子不秃头？这样更加加强了广告口号的语气，更能吸引消费者的注意力。
　　三、借用法
　　借用法常常用于用英语语言中本身存在的成语，谚语等作为广告口号的翻译，它指的是借鉴英语的语言结构，运用汉语中相应的语言结构来翻译原文。例如：All is well that ends well.是一个香烟广告的口号。这则口号本来就是英语中的一个成语，对应的汉语意义为：结局好，全都好，而这也正好是汉语中常用的语言结构，所以把“结局好，全都好”作为译文是再恰当不过的了。再如：Better late than the late是一则交通警示广告，它源于英语中的一个成语“Better late than never” （晚来总比不来好），广告中的“the late”的意思是“the dead”。从而译文也由汉语的“晚来总比不来好”演变为“迟到总比丧命好。”借用法能够保留原文的文化特征，还能对原文的语言起到浓缩的作用。