品牌延伸战略个案研究(2)
2015-02-19 01:03
导读：1、削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“
1、削弱原品牌形象。一个品牌的建立需要经过长期、艰苦的努力，才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后，就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值，就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。
2、淡化原品牌的特性。品牌延伸不当就会冲淡原有品牌的个性化。消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确，一旦品牌进行不当延伸以后，就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知，使消费者失去忠诚感，从而使竞争对手乘虚而入。盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系，势必产生品牌延伸的负效果。
3、产生跷跷板效应。艾·里斯曾提出品牌延伸的“跷跷板效应”，即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。实际上，在品牌延伸的战略中，一个品牌处于优势之后，把这种优势延伸到另一个领域的产品上，这样，随着另一个品牌的崛起，原品牌的优势如果不加以巩固和保护，就很可能丧失。这是因为一旦品牌延伸之后，原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义，品牌的概念模糊了，影响力随之下降，加之竞争者的作用，原来的忠诚消费者变成了游离消费者，形成品牌延伸的贬值现象。
二、娃哈哈品牌延伸个案研究
(一)娃哈哈集团的概况
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） (二)娃哈哈品牌延伸到茶饮料的基本情况
1、品牌延伸的广告策略。娃哈哈茶饮料作为娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品，当年在中央电视台投放广告1000余万元，加之成功的市场策略，随即创造了数亿元令人振奋的业绩，成为茶饮料市场上的一匹黑马。2002年，娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告，并借助“天堂水，龙井茶”、“娃哈哈茶饮料——不用沏的龙井茶”等广告词，在央视频频露面、大造声势，借以预热市场。这样，娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度，而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。
娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传，强调其个性“天堂水，龙井茶”，在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时，赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵，着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。同时，力邀周星驰代言，准确地进行了“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”这一广告定位，使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象，甚至还获得了众多中年消费者的青睐，从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争，在有利的区隔市场中谋求发展，为自己建立了一块细分市场。
2、品牌延伸的营销举措。企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响品牌延伸的效果。娃哈哈集团在茶饮料推广的过程中做出了积极的营销努力。娃哈哈先让竞争对手运用资源打开市场，然后在恰当的时机，通过营销渠道的“速度”迅速跟上，用很小的代价取得较大的成果。娃哈哈充分利用身处杭州的优势，使“天堂水”和“龙井茶”二者有机地结合起来，形成了品牌的文化张力，即沏茶要用好水，品茶要有品味。娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出来，在立意上可谓“高远”。之后，娃哈哈又相继推出“有机绿茶”，也是对茶概念的继续延伸和细分。
