品牌延伸战略个案研究(3)
2015-02-19 01:03
导读：3、“娃哈哈”品牌延伸的效果评价。从娃哈哈在茶饮料上实施品牌延伸战略的实际情况考虑，笔者尝试从四个维度对其品牌延伸的效果加以分析：(1)品牌
3、“娃哈哈”品牌延伸的效果评价。从娃哈哈在茶饮料上实施品牌延伸战略的实际情况考虑，笔者尝试从四个维度对其品牌延伸的效果加以分析：(1)品牌延伸对娃哈哈集团成长性的影响。2001年介入茶饮料市场之后，娃哈哈不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入，短期内就使娃哈哈茶饮料走向全国，并出口美、加、俄等国。随着娃哈哈集团规模的不断扩大，2005年，娃哈哈隆重推出龙井绿茶，使得2005年一年茶饮料的生产就达30万吨，随后集团投产了七条生产线，但产品还是供不应求。(2)延伸后的子品牌与母品牌的互动。企业的品牌延伸策略，需要依托品牌的核心价值来实施，符合品牌延伸效力的循环共赢关系，才能保证品牌延伸具有明显的有效性。在娃哈哈的品牌延伸过程中，一方面，娃哈哈茶饮料充分利用了娃哈哈的核心价值——“营养、健康”，将其成功传递到娃哈哈茶饮料产品的理念——“天然、健康”上。同时，由于娃哈哈是中国知名的民族品牌，具有深厚的品牌实力和影响力。加之中国是茶文化源远流长的民族，至今仍是世界上茶的生产和消费大国。因此娃哈哈茶饮料一经推出，便获得了较之外企茶饮料更高的消费者认同。另一方面，娃哈哈在茶饮料市场的成功延伸反过来又继续强化了娃哈哈品牌的核心价值。2005年娃哈哈隆重推出的龙井绿茶，充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地缘优势，得到了消费者的认同，进一步强化了对娃哈哈的核心价值——“营养、健康”的认知。同时，娃哈哈的这次品牌延伸增加了母品牌的活力，让消费者感知到企业的创新能力，给娃哈哈品牌增添了新鲜的色彩，进一步深化消费者对娃哈哈品牌的印象和记忆。因此，娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸对娃哈哈品牌内涵的影响是积极的。母品牌与子品牌良性互动，相得益彰，增强了品牌的核心价值，提升了品牌内涵与形象。(3)品牌延伸对娃哈哈品牌价值的影响。娃哈哈品牌对消费者来说，具有独特的核心价值，即营养、健康、高度内心认同与信任的民族品牌。而娃哈哈茶饮料则在此基础上，加入了身处杭州的地缘优势和深厚的民族文化底蕴，使品牌价值增添了新的成分。根据胡润百富编制的2007胡润民营品牌榜公布的数据，娃哈哈位于第三名，品牌价值为144亿元。可见，娃哈哈在茶饮料行业的成功延伸使其品牌具有了更为强大的品牌实力。作为中国名牌、中国驰名商标和中国十大饮料品牌，娃哈哈在消费者心目中形成了良好的品牌美誉度和较高的品牌知名度，其品牌实力获得了消费者的认同。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 从以上分析可看出，娃哈哈茶饮料自推出至今，其品牌延伸是成功的。娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度，品牌的核心价值得到了进一步的强化，提高了品牌资产的价值，同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。
三、结论
品牌延伸涉及一系列复杂的新问题，如原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。在企业的经营实践中，品牌延伸成功和失败的例子也在与日俱增，因此与品牌延伸有关的问题受到了国内外学术界的高度重视，并成为近年来的研究热点之一。本文对娃哈哈企业在茶饮料中品牌延伸策略的应用进行了个案研究，并总结出以下几点经验：
(一)应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性
饮料企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题，即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划，并执行品牌延伸战略。品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容，事关品牌发展的前途，也是实现企业使命和战略目标的措施之一。品牌延伸涉及企业多方面的经营与管理，是一个牵扯面广、需要多方配合、共同努力的企业经营活动。因而企业在做品牌延伸决策时必须慎重。
(二)在品牌核心定位下进行品牌延伸
品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。每一个成功的品牌都有其独特的核心价值，这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中，形成了品牌独特的核心定位。品牌核心定位反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神，这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。因而，在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略，能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系，较容易为消费者所接受和认同，品牌延伸的成功率才会提高。
