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体育营销的作用与应用模式研究

2015-02-18 01:23 [摘要] 本文剖析了体育营销的优越性，体育营销的商业价值，有效的体育营销应注意的问题。现代企业体育营销模式，即体育媒体营销、体育赛事营销和体育团队营销、明星营销。
　　[关键词] 体育营销 商业价值 营销模式 企业
　　
　　一、前言
　　
　　随着2008年北京奥运会的来临，如何利用世界级赛事打好体育营销这张牌，走出国门，在国际上树立企业形象，打响中国品牌，是国内企业急需思考和解决的问题。在1984年的洛衫矶奥运会上，金融家尤伯罗思提出靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，首次将商业操作引入奥运会的经营，使奥运会由一场纯粹的体育运动会转变为社会各界广泛参加的大型社会经济活动，由此掀开了体育营销光辉的一页。体育营销的主要表现形式是出售体育赛事电视转播权如冠名权、电视转播权、广告发布权、名称、徽记、标志、吉祥物使用权和体育彩票等。
　　
　　二、体育营销的优越性
　　
　　1.体育营销具有较强社会性，易于被全国甚至全球的消费者接受。体育营销最大的特点是公益性，易于接受。
　　2.体育营销使企业与消费者的沟通更加容易、和谐。体育营销沟通对象面广、量大，有针对性，体育营销具有极大的感召力。体育营销有利于建立或改善企业和消费者之间的关系。
　　三、体育营销的商业价值
　　在当今的市场经济浪潮中，人们赋予了体育赛事更多的内涵，特别是当体育赛事作为一种新兴营销手段时，为企业带来了无限的商业价值。体育传播含有特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息；它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备情绪下接触到商品信息。一场体育赛事紧张激烈、令人热血沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效传播，到达原来品牌不宜到达的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销为企业带来的好处是提升或改变企业形象；获取差异化竞争优势；维系顾客忠诚度；提高员工士气。

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　　四、有效的体育营销应该注意的问题
　　
　　企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。体育营销平台通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，这是体育营销的基本支点。首先，企业与体育活动一定要门当户对。企业在借助某项体育活动开展营销时，产品的属性与运动的连结应是自然流畅。其次，体育营销要有长远规划。第三是赞助体育活动时要善于运用组合拳。体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。第四是寻找恰当载体，构建体育与企业间的桥梁。
　　
　　五、现代企业体育营销模式
　　
　　1.体育媒体营销。体育媒体营销模式主要通过（1）赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。（2）冠名赞助媒体的体育节目。（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。
　　2.体育赛事营销。体育赛事营销有很强的宣传潜力，在短时间内吸引众多眼球，直观性强。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有：（1）体育赛事冠名。冠名权是体育赛事赞助的主要手段，成为冠名赞助商后，在任何场合该赛事被提及，都必须使用包括赞助商指定名称在内的全名，不得省略。（2）体育赛事赞助商。赛事赞助商，如主赞助商、联合赞助商、唯一指定赞助商等。（3）赛事会徽和吉祥物的使用权。包括奥运会和世界杯足球赛等重大赛事都有会徽和吉祥物；与赛事相关的广告权；体育现场广告；运动器械广告等。（4）独家现场销售权。独家现场销售权是赞助商获得的在体育赛场独家专卖其产品的权利，是赛事主办方给予赞助商的一种特殊化权益。