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品牌审计研究和估值(2)

2015-02-23 01:05
　　
　　 二、品牌战略审计
　　
　　所谓品牌战略是指消费者对该品牌的定位期望和该品牌的今后发展方向研究。品牌审计能用来确定品牌的战略方向。品牌利益目前的来源是令人满意的吗？品牌联想需要被加强吗？品牌缺乏未来竞争力吗？品牌发展存在什么品牌机会和潜在的挑战？由于这个战略性分析，营销者们能发展一个营销计划使品牌利益长期最大化。
　　当企业考虑战略方向在发生重要变化时，他们应该进行品牌审计。战略品牌审计涉及通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它的价值最大化。创建一个强势品牌需要仔细的战略。一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。战略品牌管理过程包括4个主要步骤：确定品牌定位；计划品牌营销；测量品牌性能；保持品牌价值。
　　品牌定位的结果是创造定位差别。品牌知识由与品牌相关的思想、感觉、形象、经验、信仰等等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、喜好的和独特的，如运载工具，沃尔沃强调的是安全，悍马强调的是关怀，而哈雷-戴维森强调的是冒险。好的品牌定位能使满意的消费者能再次容易地选择这种产品。品牌战略审计要求从公司和消费者两者的远景那里理解品牌的发展。从公司的视角，它要理解什么产品和服务目前正被提供给消费者和它们怎样被营销并且品牌化。从消费者的视角，需要深深地挖掘消费者的见解，并且展示品牌和产品的真正的含义是什么。随着消费者品位和偏爱方面的变化，新竞争者或者新技术的出现，或在营销环境方面的任何新发展，都能潜在影响一个品牌的发展战略。
　　
　　三、品牌扩展审计
　　
　　当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时，这叫做品牌拓展。当一个新品牌与已有的品牌相结合，这种品牌拓展可叫做副品牌，产生品牌拓展的原有品牌叫母品牌。如果母品牌已经与许多产品有联系，它也可以叫做家族品牌。
　　维珍是英国人理查德?布兰森炫耀的脑力劳动产物，它生动地说明了一个强势品牌享有的品牌拓展权力和责任。最初以维珍音乐起家的布兰森的维珍集团公司，现在跨越了3个洲涵盖了200多项业务，包括维珍大西洋航空公司、维珍手机、维珍能源、维珍金融（保险、抵押和投资），以及维珍旅馆。在产品拓展中，母品牌用于目标为新市场的新产品拓展品牌，如通过新的味道、形式、颜色、附加成分和包装上对已有的产品目录进行拓展。蒙牛已经用产品拓展导入了许多新产品——如水果味酸奶，原味酸奶和酸酸奶等。本田已经在汽车、摩托车、滑雪车、除草机、海用引擎和雪地车等产品大类上使用了自己的母品牌。就负面影响而言，产品线扩展可能引起这个品牌名称由于产品数量过多而使其普通化和不能引起强烈的品牌意识。这就是“产品扩展陷阱”。品牌稀释发生在消费者不再将具体产品或者非常相似产品与品牌联系在一起并开始忽视那些品牌。品牌扩展审计分析公司推出品牌扩展而消费者是否认为不适当。最糟糕的扩展可能不仅仅是失败，而且它危害母品牌的形象。当只有少量消费者被一个品牌所吸引，这就陷入产品扩展陷阱。例如，上海通用汽车公司的别克汽车在中国从售价12万卖到50多万，形成一个系列，系列产品的广告语稀释它在美国的“专业人士”的品牌定位，公司放弃了它自己独特的形象，自以为中国的消费者对该品牌在美国的定位不了解而愚弄他们，其结果笔者认为必然是失败。 （科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理）
　　在评价扩展机会过程中的一个主要的错误是不能把消费者的所有品牌知识结构一起考虑。通常，营销者们错误地集中于一个或几个品牌联系，把它们作为潜在的合适基础，而忽视其他也许更重要的品牌联系。凯勒在研究了品牌扩展后得出如下重要结论：(1) 当母品牌有了受人欢迎的有利的合作，并且在母品牌以及扩展产品之间存在合理的感知时，成功的品牌扩展就此发生。 (2) 品牌拓展的基础有很多：产品关系上的属性和利益，以及非产品关系上的、与通常使用情况或者使用者类型联系起来的产品的属性和利益。(3) 品牌拓展取决于消费者对于种类的知识，基于技术或者生产社团或更多类似于必要的或者形势上的互补性的表面考虑因素的合适度的认知。 (4) 虽然高质量品牌与平均质量品牌均有界限，但前者能扩展的范围比后者更广阔。 (5) 一个被看作是产品种类原型的品牌要扩展到产品种类之外是非常困难的。 (6) 有形的品质联想往往比抽象的利益联想更难扩展。 (7) 消费者往往会转移正面的原始产品类别的联想而成为负面的扩展部分。 (8) 消费者有时甚至会基于其他正面推断的联想来推断其扩展的负面联想。 (9) 扩展进一个看似容易做的产品种类有时也可能是困难的。 (10) 成功的品牌扩展不仅能有助于母品牌的形象而且能使一个品牌被扩展得更远。 (11) 垂直的品牌扩展可能并不简单并且经常需要副品牌代替物的战略。