品牌审计研究和估值(3)
2015-02-23 01:05
导读：四、品牌投资组合审计 品牌需要进行投资组合审计。品牌投资组合是企业在一个特定的类目中向买卖双方提供的所有品牌线的集合。企业设计不同的品牌
四、品牌投资组合审计
品牌需要进行投资组合审计。品牌投资组合是企业在一个特定的类目中向买卖双方提供的所有品牌线的集合。企业设计不同的品牌并且用于不同的市场细分。
一个品牌投资组合必须根据使品牌资产最大化的能力进行判断。最佳的品牌投资组合是，在那里每个品牌与全部其他品牌联合在一起使权益最大化。在设计最佳的品牌投资组合的过程中，营销者们一般需要衡量市场覆盖率和其他考虑，如成本和盈利能力。如果利润可以通过减少品牌被增加，这个品牌组合就太大；如果利润可能通过增加品牌被增加，一个品牌组合就不够大。 通常， 设计一个品牌的基本原理是将市场覆盖范围最大化，潜在顾客没有被忽视，并使品牌最小重叠，品牌不急于得到用户的全部赞成。每个品牌应该有清楚的差异，吸引足够大的营销细分群体，证明它的营销和生产成本是正确的。
品牌投资组合需要长期被仔细监控，鉴定弱的品牌并且取消没有利润的品牌。在20世纪90年代后期，耐用消费品制造商伊莱克斯公司在西欧提供多种专业食品服务设备。公司在专业食品服务设备市场里有15个品牌，但只有Zanussi在多个欧洲国家销售。通过从一个基于价格的分割计划移动——低，中等，和高(基于用户的需要)，从基本上解决威望美食者的方法——伊莱克斯从15个本地品牌改为4 个泛欧洲品牌。由此导致的规模经济和机会帮助伊莱克斯的品牌资产转向另一方面，因此即使伊莱克斯删除很多品牌，它的专业厨房用品事业部的销售从未缩小，并且最后能在2001年盈利。
另外，有许多具体的角色品牌能作为品牌投资组合的一部分内容。
1. 帮手品牌帮手品牌被定位与竞争者品牌竞争的品牌，以使公司更重要的(和更盈利的)旗舰品牌能保留它们期望的定位。宝洁的露肤(Luvs)尿布被用于保护其公司的主力品牌帮宝适(Pampers)。在设计这些战士品牌的过程中，营销者们必须小心谨慎。战士品牌不会如此有吸引力以致于它们不会从高价的品牌或者相关的产品中带走销售。同时，如果战士品牌被视为在品牌投资组合范围内与其他品牌相关联(例如，一个通用战略的优势)， 那么，战士品牌不可被设计得过于便宜。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
2. 现金牛品牌尽管营销额逐渐减少，一些品牌仍可能被保持，因为它们仍然成功地握有足够数量的顾客，并且在没有市场支持的情况下维持他们的盈利水平。这些“现金牛”品牌能够有效地通过保留现有的品牌效益获得资本。例如，尽管技术上的发展已经使吉列的大部分市场被新进的锋速3剃刀所占有，吉列仍然保留它的旧Trac II、Atra 和品牌。因为收回这些品牌不一定能导致顾客转向使用吉列的另一个品牌，对于吉列来说，把它们仍然保留在品牌中可能会产生更多的利润。
3. 低端层次品牌在品牌投资组合中一个相对低价格的品牌的作用通常是把顾客吸引为品牌持有人的一种方法。零售商们喜欢以这种“扩大客流者”的方法，因为他们能吸引顾客转化到一个高价的品牌。例如，宝马向用户介绍它的3系列汽车作为吸引新顾客进入品牌特许的方法，当他们在谈判决策他们的汽车时，就能使他们上升到一个更高的购买价格水平。
4. 高端威望品牌在品牌家族中一个相对高价格的品牌的作用通常是为整个品牌添加威望和可信性。 例如，通用汽车公司推出雪佛兰Corvette的高性能赛车的真正的价值在于“……它有能力吸引好奇的顾客进入展览厅同时帮助促销其他雪佛兰轿车形象。毫无疑问这能扩大客流者。” Corvette汽车的技术形象和威望被认为在整个雪佛兰品牌上方投掷了一道光环。
科学是实践经验的总结，实践是检验真理的惟一标准。通过营销审计，企业往往就能找到品牌的发展方向。
参考文献：
［1］Philip Kotler，Marketing Management 12nd，New Jersey USA，Prentice-Hall,Inc.，2006.
