浅谈蒙牛的体育营销策略(2)
2015-03-04 01:10
导读：由于伊利已是北京奥运会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度
由于伊利已是北京奥运会主赞助商，为此蒙牛就在运动员身上下功夫，因为任何比赛是人完成的，而如果运动员能团体的喝蒙牛的产品，对消费者的信任度的提升是至关重要的。但是现在的蒙牛已经不是当年的蒙牛，对于产品的品质描述阶段，蒙牛早已经超越，现在更需要的是通过某个点让消费者得到心灵上的寄托和认可。运动员本身也许不能喝蒙牛的奶了，但是不是说不能打运动员的牌，因为可以用中国运动员的精神和健康大做文章。蒙牛还会在运动员上做文章，用的不是给他赞助产品，而是借用运动员的精神和健康形象，由此蒙牛顺理成章的推导出2007年蒙牛的主题:“强壮中国人，人人都是运动员，为北京奥运会所有运动员加油！”
这样一个主题，对于蒙牛来说，有着事半功倍的效果：首先，将强健中国人继续传播，将蒙牛的品牌核心价值进一步深入到人心；其次，强健是有标准的，标准就是运动员，一个个体魄健壮，精力充沛，对于运动员不需要说什么是标准了，只要看到那种形象，任何人都知道，那就是健康和强壮;第三，运动员总是少数的，但是无数的百姓则是多数的，让中国百姓象运动员一样的强健，将获得更多的消费者的认同和支持，可以说是对消费者树立一个新的理念，同时也给更多的中国消费者一个全新的选择；第四，运动员得到的不是企业的支持，而是整个中国的支持，蒙牛获得了中国消费者代言人的资格，将是代表更多的人向运动员祝福的形象。蒙牛，就是中国百姓支持运动员的形象大使，给运动员更多的信心:他们的背后是中华民族和伟大的祖国。有了坚实的后盾，将是运动员全力拼搏并获得好成绩的重要保证。可以这么说，甚至从某种角度说，运用全民支持的策略，更能激发运动员的必胜信心。作为蒙牛优选的惟一选择。以运动员作为2007的传播主题，更是蒙牛以运动员为载体的施加对全国消费者影响的核心。而早在2004年，国家体育总局在经过多方考察并经多次严格的物理、
化学和微生物分析，以及运动员们的品尝选择，最终选定曾为中国航天员专用的蒙牛牛奶作为全体运动员的特供奶。从2004年５月起至2008年北京奥运会，蒙牛奶制品成为中国运动员每天必不可少的食品。“蒙牛”为体育健儿提供的是完整的“配奶套餐”，除了提供日常训练所需的牛奶，还将提供训练及比赛中均可随时随地补充营养、强耐力的奶片，以及清爽解渴的乳饮料、降温消暑的含奶冰淇淋……。由此可见蒙牛在全国同类产品品牌中就代表着最的质量和信誉。“发展体育运动，增强人民体质”始终是体育本身的一个重要的任务与功能，而作为航天员和中国奥运健儿特选食品的蒙牛奶制品，也成为普通消费者保障健康的首选。
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四、蒙牛体育赞助的成功经典
世界杯期间，蒙牛一反大多企业选择斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的“传统做法”，启动一个新的全民体育运动广告片战术:白色牛奶幻化成一个动感小人，与大家快乐地踢着足球奔跑。这一宣传效果出奇的好，蒙牛销售也因此获得很大提升。正是尝到了体育营销的甜头，蒙牛在这一方面的步伐也越迈越大。借助超女张含韵和李宇春，蒙牛成功“俘获”了全国人民的眼球，它出名了，让老百姓在超市货架上，能够一眼就认出它。然而，高关注度并没有带来等比销售额的提升，蒙牛心里一直没谱:老百姓都知道了蒙牛，但他们会因此喜欢蒙牛，甚而尊重蒙牛吗？2005年全国台球排名赛在丁俊晖获得中国公开赛冠军，国内掀起台球热潮的有利形势下拉开战幕。世界上从来没有哪个国家，有着中国台球一样的普及，台球已经化身为了一项大众化运动，就象跑步一样。蒙牛欣喜的发现，中国台球影响如此之大，而台球明星的商业开发却远未开始，特别是中国台球小将丁俊晖。一旦丁俊晖向世界冠军再靠拢几步，他将获得不亚于姚明的影响力，那时的身价，与今天将完全不可同日而语。
因而，蒙牛此时牵手丁俊晖，绝对是“逢低进入”，“后盘”大势绝对不可限量。随着2006年人们对丁俊晖关注度的提高，“丁之队”有关丁俊晖的系列推广活动的开展，以及丁俊晖本身少有商业品牌代言的“干净出身”，都让蒙牛觉得，牵手丁俊晖，绝对又是一桩低投入高产出的超值买卖。 以蒙牛一贯“小成本大回报”的传播个性，它没有理由错过。2006年3月，蒙牛正式牵手台球神童丁俊晖，让丁俊晖担当蒙牛集团企业品牌形象代言人。体育明星和娱乐明星，虽然都能最大限度聚焦老百姓眼球，但娱乐明星在塑造品牌美誉度上，远远没有体育明星稳定。老百姓会觉得，娱乐明星是炒作出来，靠着脸蛋和运气，而体育明星却是货真价实，特别是冠军，没有心血与汗水的浇灌，是不可能成就的。老百姓可能喜欢并尊重体育明星，可娱乐明星，他们也许喜欢，但不一定尊重。老百姓更信任伊利，是因为伊利形象更“正派”，而蒙牛就好像是“花心大少”，总是沉迷新潮事物，朝三暮四。这次蒙牛将绣球抛给丁俊晖，并让他代言蒙牛集团，而不是某一产品，说明蒙牛正痛下决心，希望借丁俊晖之力，抹掉2005超女一年喧嚣带给蒙牛品牌的阴影，让蒙牛品牌重新树立航天英雄时期“健康、积极、强壮、阳光”的正派形象。至此，蒙牛才真正弥补了与伊利之间的品牌短板。
