违法医疗广告的成因及对策研究(2)
2015-03-13 01:15
导读：4 广告受众知识面不够宽，识别能力不强 虚假违法医疗广告之所以存在，一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构发布违法医疗广告的目的是想增加就
4 广告受众知识面不够宽，识别能力不强
虚假违法医疗广告之所以存在，一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构发布违法医疗广告的目的是想增加就诊人数，进步医疗收进，假如不能达其目的，它就不会刊播这类广告。事实上，病急乱投医的受众，总是对这些违法医疗广告抱一线希看，加上他们相关法律知识的缺乏，在上当后依然保持沉默，这就使违法医疗广告继续盛行。 二、治理违法医疗广告的对策
1 完善广告立法，加大执法力度
一方面，要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告治理办法》实施以来，国家相关部分一直在修改完善该办法。2007年1月1日，最新修改的《医疗广告治理办法》正式实施，相较老的办法，新的治理办法在四个方面加以了完善：一是严格规定了广告的发布程序。医疗机构发布医疗广告必须经过卫生行政主管部分对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后，不许再改动，要按审查后的样本来发布。二是严格规范了医疗广告的发布内容。在新修订的《医疗广告治理办法》中，从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、种别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的发布形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等，都属于以新闻形式发布医疗广告，在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告治理办法》特别夸大了不得以医疗咨询类栏目或者节目发布或者变相发布医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的发布者，工商行政治理部分可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政治理部分对发布严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然，医疗广告的监管立法工作远远没有结束，还需要我们在实践中不断加以完善。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 另一方面，要加大执法力度，坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中气力查办一批虚假违法医疗广告案件，对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度，惩办违法广告发布行为。各地要加强广告监测工作，建立预警机制，对本地区重点媒体加强日常监测，及时发现和把握违法医疗广告的苗头和重点区域，增强整治工作的主动性。要及时向社会发布违法医疗广告警示，集中曝光一批典型违法医疗广告，进步消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查，保证违法医疗广告不反弹。
2 理顺监管机制，实施动态监管
一方面，要加强综合治理，建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先，要加强部分间的协调配合，充分发挥党委宣传、工商治理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药治理等部分的职能作用。其次，要把惩办违法与树立诚信并举，在打击虚假违法医疗广告的同时，广泛宣传医疗广告治理法律、法规知识，在日常监管中积极运用行政指导手段，规范广告发布行为。再次，要继续落实完善各项监管制度，进一步落实发布违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度，建立违法医疗广告联合公告制度，完善医疗广告市场信用监管制度，健全医疗广告活动主体退出广告市场机制，以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度，逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。
另一方面，要强化标本兼治的措施，实赠医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先，要强化对医疗机构广告发布行为的监管，从源头上治理虚假违法医疗广告，对屡次发布虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告发布，根据具体情节，采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施，同时积极协助卫生、中医药行政治理等部分加强行业治理，从源头上治理虚假违法广告。其次，要强化对广告经营者的监管，规范医疗广告设计、制作和代理行为，要督促广告经营者健全和落实广告治理制度，依法经营，自觉遵遵法律、法规规定，拒尽设计制作和代理虚假违法医疗广告。对设计、制作和代理虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处，直至清除出广告市场。再次，要强化对广告媒介单位的监管，构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线，对发布违法医疗广告题目严重的广告媒介单位，要依法停止或限制其广告发布资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目发布医疗广告内容的监管，凡含有广告内容的此类栏(节)目，要求昭示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语，否则依法予以惩处。
