违法医疗广告的成因及对策研究(3)
2015-03-13 01:15
导读：3 提升道德水准，加强行业自律 一方面，要进步全民、特别是广告主体的道德水平，自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富，即包括广告人的
3 提升道德水准，加强行业自律
一方面，要进步全民、特别是广告主体的道德水平，自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富，即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任，也包括广告人的职业技能、职业品行、职业良心和职业荣誉等，广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带，是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的发布，既需要法律规范的约束，也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为标准，通过衡量和评价广告活动的现状，力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看，广告道德的调节作用是通过诉诸***褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的，尤为重要的是唤起广告从业职员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感，从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化，自觉做到医疗广告的真实、正当。
另一方面，要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下，广告主、广告经营者和广告发布者在各个市场中的经营行为，政府不宜进行过多、过细的干预，重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的，即必须由广告主、广告经营者、广告发布者等多方面共同配合，包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构，如报刊发行量审计机构及
广播电视的收听率和收视率等调查机构等。
4 提升公众广告识别能力，强化维权意识
一方面，要不断提升全民族的科学文化素质，特别是他们的媒介素养，进步他们对各类虚假违法医疗广告的识别能力。这样，他们就不会相信那些虚假违法的医疗广告。于此同时，大众传媒要及时向社会发布违法医疗广告警示。集中曝光一批典型的违法医疗广告，以此进步消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。另一方面。要强化广告受众的维权意识，加大广告消费者的监管力度。要通过消费者自身或消费者协会等群众性组织。对违法医疗广告进行监视。究竟，国家政府的监管是有限的，只有让所有的消费者行动起来，构筑起围剿违法医疗广告的恢恢天网，才有可能将虚假违法医疗广告彻底消除。
