新时代条件下营销内核浅析(2)
2015-03-19 01:54
导读：三、顾客终身价值获取理论新内核 在上述四点认识的基础之上，我们提出了市场营销新的理论内核——“顾客终身价值的获取”。顾客的终身价值是指：
三、顾客终身价值获取理论新内核
在上述四点认识的基础之上，我们提出了市场营销新的理论内核——“顾客终身价值的获取”。顾客的终身价值是指：顾客的生命周期内为企业所创造的利润的总和，分为顾客的当前价值与顾客的潜在价值两个组成部分。我们将“获取顾客终身价值”作为市场营销当前情况下的内核加以提出，总的来说是基于此内核具有理论统筹高度与实际操作的可衡量性。
1.对于新内核的总体把握
“顾客终身价值的获取”这一市场营销的理论内核可以涵盖目前营销理论范围，具体而言：企业与顾客之间“价值的交换”是经典营销理论的概述；“终身”一词中包含着顾客满意的思想；“价值的获取”是企业立足于激烈市场竞争的源泉。新内核试图从顾客的社会化本性与其终身价值的获取引出社会伦理化营销的意义。此外，它同时具备了互联网经济影响下市场营销所拥有的时代特点，体现了市场营销向数量化、模型化发展的趋势要求。将其作为这个正在蓬勃发展的市场营销的理论内核，具有鲜明的时代特征与进步意义。
2.新内核的具体认识与理论新点
(1)内核在网络经济的背景下产生
面对网络经济的巨大挑战，传统的4Ps已经发展到4Rs阶段，关联、反应、关系、回报已经取代了产品、价格、渠道、促销成为企业市场营销活动发展的主体与焦点。而4Rs正是构建在网络经济之上，运用信息与网络技术增强与顾客间的联系，实现企业的利润回报。此外，市场营销发展中诸如：定制营销、网络营销、顾客关系等新的实践形式，均突破了原有市场营销理论的樊篱，进入了以“顾客终身价值获取”为内核的网络经济浪潮背景下的营销体系之中。
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网络经济给市场营销注入了新的活力：营销的外延有了巨大的拓展，营销方式发生了巨大的变革，并且这一趋势势必会愈加明显。将顾客终身价值的获取作为市场营销理论的内核，涵盖了网络经济下利用数据分析挖掘与信息技术等方法获取顾客价值的时代特点，具备了作为一个学科基本内核的统筹性与对于经济发展的预见性。
(2)内核基于顾客满意与企业利润获取两个焦点
顾客的终身价值建立在顾客价值基础之上，顾客价值是顾客的收益与贡献的差额，对于企业而言则是其获得顾客的利润贡献总额。获取顾客价值的过程就是企业获取利润的过程。在此基础之上，我们不难理解近些年来对于市场营销学定义中关于企业获利与盈利能力观点引入的核心就是在于获取顾客的价值。
但是如果我们仅将论点停留在单纯的顾客价值获取层面上，就会陷入片面的“竞争中心论”体系。内核中顾客的终身价值获取等不同于顾客价值的获取，不但注重眼前，更注重企业长期顾客潜在价值的获取情况。这就需要企业加强与顾客的联系，培养与顾客的情感，在提高本企业顾客的当前满意度的同时，去赢得更为长久的顾客忠诚。
将“获取顾客终身价值”作为市场营销的内核，站在企业角度而言意味着立足于激烈竞争，获取企业利润；从顾客的观点来看就是提高满意度，让顾客贡献更长久的忠诚。这种企业与顾客间特殊的“价值互换”构筑了市场营销的基石。
相对而言，企业是营销活动的主动实施者，他必须紧紧把握住顾客满意这一条主线，采用各种市场营销的手段与方法：比如说利用网络营销，实施定制营销等。从市场营销的理论角度来看，这种由“顾客终身价值获取”而引申出来的“企业通缉顾客，主动满足顾客”的思想，也是对于经典市场营销理论的发展。最近学术界讨论的前沿问题——“消费者分群范式研究”就是在原有市场细分的营销基础上结合模型，按照消费者行为、心理等数量化标准将消费者群体进行新的划分，这正是企业绞尽脑汁“促成”交易的有力体现。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 我们可以说，“顾客终身价值的获取”作为营销理论的内核可以将企业利润的获取，顾客满意度的提升以及企业“通缉顾客，主动迎合顾客，促使交换完成”的营销理念紧紧联系在一起。
