股东价值中心法在营销管理中的应用(2)
2015-03-30 01:04
导读：（三）方便营销部门展示营销资产重要性 营销资产在很大程度上是无形的，股东价值中心法则能区别有形和无形资产，并且以它们能否为企业带来现金流
（三）方便营销部门展示营销资产重要性
营销资产在很大程度上是无形的，股东价值中心法则能区别有形和无形资产，并且以它们能否为企业带来现金流的增加来评估。一旦营销管理采用了股东价值中心法，就能更好地解释营销资产的本质，充分展示其重要性和意义。事实表明，采用股东价值中心法的企业在长期范畴内对营销无形资产的重要性有足够认识，它们更能接受营销资产是公司成长战略中一个不可缺少的重要成分。一般而言，营销资产的基础可分成为专业能力和关系两种。前者涉及丰富的营销知识、具有核心竞争力的营销能力和营销系统，以及通过识别市场机会和设计营销策略获得拥有竞争优势的信息；后者涉及品牌、战略伙伴关系、以及顾客的忠诚度等。后者与股东价值间的关系尤其重要，因为顾客忠诚度可以使本企业产品比竞争对手更能引起顾客的关注，降低对价格的敏感度，增加产品的购买量，并带来更多的新顾客。
（四）能保证营销预算不受短期利润最大化决策的影响
股东价值中心法可以防止决策者为快速提高企业短期利润而削减营销预算，从而保证营销管理对企业总体战略的积极影响不会减弱。股东价值中心法可以通过两种途径提供这样的保证：一是不顾及长期利益而寻求短期的解决方案；二是如前所述的通过对长期利益的关注和确认，在资金投入中有意识地提高营销资产的比重。很多企业往往把营销费用看成纯粹的成本支出，因而总是成为管理者首先想到要削减的对象，如广告、营业推广等费用。虽然短期内该类营销费用的减少不会对销售产生很大的影响，并能使利润显著上升，但随着时间的推移，这种做法会给企业带来明显的不良后果。如果企业决策者不继续支持对营销管理的资金投入，产品的销售和企业的边际利润将会在长期内不断减少。事实上大多数营销投资的效果具有滞后性，营销支出的获利一般会在长期中得到充分实现，如在品牌建设上的资金投入将对未来销售产生长期的积极影响。因此，在企业运营资金投入决策中，股东价值中心法能确保营销预算不受短期利润最大化导向的影响。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） （五）为营销管理赋予重要战略角色
企业的市场价值主要基于对其能力的评定而产生的竞争优势，并以此在市场上获得利润的增长。如果营销管理要成为企业总体战略中的重要部分，股东价值中心法是一个有效的手段。通常营销管理者仅被认为是研究顾客、渠道和分析竞争对手领域的专家，但在应用了股东价值中心法之后，他们还可以从专业角度去分析营销管理如何为股东带来价值。通过对竞争状况、顾客需求和顾客忠诚度的科学评估，营销管理为企业业务增长发掘潜在的市场机会，从而使其在企业总体战略形成过程中发挥关键性作用。但就目前而言，营销管理在企业总体战略决策中的重要地位并没有被广泛认同，很多企业往往片面地依赖降低成本、组织重构、业务缩减、兼并或规模调整等非营销管理途径去获取市场竞争优势。但在顾客需求和竞争状况瞬息万变的市场背景下，运用此类方法无疑就是饮鸩止渴。
股东价值中心法应用于营销管理的注意事项
（一）股东价值中心法应用于营销管理的前提条件
股东价值中心法应用于营销管理存在一定的前提条件，即只有在总体战略决策中应用了股东价值中心法的企业中，营销管理才有可能发挥重要作用。虽然很多时候，企业对外承诺的核心任务是保证股东价值，但事实上并没有从长远的角度来实现股东价值最大化。由于缺少以战略眼光来建立长期竞争优势的发展理念，企业财务总监总是过度依赖那些他们能够直接控制的手段，如大幅减少营销管理环节，以获得更多财务上的即时利润，并由此导致在企业总体战略中缺失了股东价值的核心意义。在这种状况下，营销部门所面对的挑战变成了如何使企业务必采用股东价值中心法。因为只有企业采用了这样的方法和模式，营销管理才能拥有解释其目标、计划，并说明其重要性的机会，营销管理部门的地位也才有可能因此而获得提升。
