股东价值中心法在营销管理中的应用(3)
2015-03-30 01:04
导读:(二)保持营销管理目标和企业总体战略的一致性 由于股东价值涉及两个重要方面:一是管理者必须承担的尽可能使企业股东的投资回报最大化义务;二
(二)保持营销管理目标和企业总体战略的一致性
由于股东价值涉及两个重要方面:一是管理者必须承担的尽可能使企业股东的投资回报最大化义务;二是他们必须了解公司股票的市场价值是投资者对公司赢利能力期望的真实反映。因此,保持营销管理目标与公司总体战略一致性是股东价值中心法应用于营销管理的关键点,即如何给企业带来正的经济回报,使企业现金流达到最大化,并拥有一个获得市场和企业共同认同的竞争优势,以实现股东价值的最大化并保持持续增长。这就要求企业通过资源配置、绩效考核等手段,对营销目标进行重新评价,并形成以营销资产为基础的管理和发展路径。
(三)营销管理对股东价值中心法的积极作用
在实际应用中,营销管理反过来对股东价值中心法施加积极的作用,并或多或少地弥补了股东价值中心法存在的部分缺陷。尤其是在战略筹划阶段,利用营销管理职能可以对未来的现金流量做出相对正确的预测和判断。营销人员在分析市场机会和评价它们的潜能方面非常专业,他们在对诸如销售增长估计的精确度也在不断提高。此外,由于营销管理始终是以市场为导向的,所以营销人员对潜在和处于萌芽阶段的需求非常敏感,因而也就能够更好地对市场发展方向做出合理的评价。与此同时,也只有通过营销管理,才能够真正实现通过股东价值中心法,来确定并实施以股东价值增长为导向,并能加速业务发展、增加企业利润、提高投资效率的总体战略举措。
(四)应用股东价值中心法的主要障碍
如何正确地评估股东价值是应用股东价值中心法面临的主要障碍,因为它需要管理者能够正确预测未来五年乃至更长时期的销售增长和经营边际利润,但在实践中这是非常困难的。对股东价值的评估主要由两个部分构成,即在战略筹划阶段的现金流现值和它的终值,后者是指战略实施及之后阶段的现金流现值。将两部分区分开来的主要原因是管理者一般很难预测五年或之后的企业经营状况,在不同的假设条件下就会出现不同的股东价值评估结果。与此同时,由于存在很多种各有利弊的企业股东价值评估方法,对同一个企业分别运用不同的评估方法,就会导致完全不同的股东价值评估结果。此外还应引起我们注意的是,股东价值中心法本身并不会形成企业总体战略,它无法帮助董事会和企业高层管理者识别和开发促进战略价值增值的原驱动力。
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就目前而言,国内大多数企业的营销人员依然处于以获得短期利润为战略目标的陷阱里,营销管理存在局限。因此,营销管理部门应努力使股东价值中心法广泛应用于企业总体战略决策和营销管理绩效评估中。就董事会与企业高层管理者而言,应改变对营销管理的传统衡量方法,努力实现从单一的会计评估到以股东价值为中心的财务评估的转变;就营销管理部门而言,应尽快掌握财务计划方面的知识和技巧,不断加强对股东价值中心法的研究和实践,在营销管理中积极推广股东价值中心法,同时努力增进董事会与企业高层管理对股东价值中心法的了解和兴趣,并使他们真正认识到营销管理在企业总体战略决策上的重要地位。唯有如此,营销管理才能真正确立股东价值持续最大化的战略目标,并为企业长期利润增长做出更大的贡献。
参考文献:
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