评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

股东价值中心法在营销管理中的应用

2015-03-30 01:04 内容摘要：股东价值最大化已成为国内外诸多企业制定战略决策的重要目标。营销管理在国内企业总体战略决策中的地位一直饱受争议，股东价值中心法的成功应用可为营销管理带来重要的战略机会，但与此同时，股东价值中心法应用于营销管理时，还应注意前提条件、目标一致性、互动作用、主要障碍等问题。
　　关键词：股东价值 营销管理 战略
　　
　　随着我国现代公司制度的完善和资本市场的规范，股东价值越来越引起董事会和企业高层管理者的重视，股东价值最大化成为诸多企业制定战略决策的重要目标。国外已有的理论和实践表明，营销管理是企业实现股东价值最大化的重要战略环节之一。但多年来，营销管理在国内企业总体战略决策中的地位一直饱受争议，很多管理者认为营销管理对企业总体战略的作用十分有限，其与股东价值之间也并无特别联系。但事实上，营销管理和股东价值密切相关，尤其是股东价值中心法的科学运用，将使营销管理在企业总体战略决策中发挥重要作用。
　　
　　股东价值中心法概述
　　
　　股东价值中心法的基本观点是，公司由股东所有，经理是股东的受托代理人，其首要任务和主要职责就是为股东创造价值并确保股东利益最大化。衡量股东价值的途径有很多种，一般说来主要包括可流通的现金流、股东的价值增加、经济价值的增加、市场价值的增加、投资回报的现金流以及现金评估的增加。尽管每种途径互不相同且各有利弊，但是它们都有一个共同点，那就是关注公司预期现金流的现值，这也是股东价值分析的本质所在，因为现金流决定了股东的收益。但我们应该清醒地认识到，在股东价值的评估方法中，帐面收益法并不是一个很好的经营状况衡量工具，其原因主要有以下几个方面：会计帐面收益可以任意更改并很容易被管理者所操纵；该方法不适用于一个在营运资本和固定资本上投入巨大的成长性公司；帐面收益忽视了资金的时间价值；从战略的角度来看，收益法的最大缺点是它造成了战略的短期性，因为它忽略了一些在未来执行活动的费用（如营销管理费用等）。
　　
　　股东价值中心法在营销管理中的具体应用
　　
　　股东价值中心法应用于营销管理的根本目的，就在于创造和利用营销资产以保证企业未来现金流具有正的净现值，即以股东价值最大化为营销管理的根本目标。股东价值中心法在营销管理中的应用主要体现在五个层面，且每个层面之间是相互联系的。
　　
　　（一）帮助营销管理确立目标
　　传统的营销管理目标往往忽视营销活动对股东价值的财务动力，营销部门仅负责某种特定职能工作，而非企业均衡发展与生俱来的重要组成部分。因为无论是市场份额最大化目标还是顾客满意度最大化目标，都必须通过提供比竞争者更低的价格、更好的质量、更高的服务水准或更多的功能来实现，企业将为之付出更高的营销成本，从而大幅度降低其边际利润。因此，传统的营销管理目标容易和企业总体战略目标发生冲突，并导致营销管理部门在企业战略决策中的边缘化和营销活动的短视性。股东价值中心法在营销管理中的应用，改变了营销管理原有的目标设定模式，明确了营销管理目标必须与股东价值最大化目标保持一致，即通过综合运用多种营销手段，确保企业及时获取持续而无风险的现金流，并最终提升营销管理在企业总体战略决策中的影响力。
　　
　　（二）为营销活动提供明确的效用评估手段
　　股东价值中心法目前已普遍应用于企业总体战略和管理者能力评估中，它遵循财务原则，十分强调财务驱动的重要性，和股东的经济回报产生直接关联，即获得分红和公司股价的上扬。股东价值中心法能为营销管理活动提供一个被全面理解、普遍适用且目标清晰的方法，它用会计衡量方式，以股东权益为标准，向股东展现营销管理能够带来的经济回报。股东价值中心法主要依靠四个基本的财务驱动力，即预测现金流的水平、时间、持续性和附带的风险。营销管理活动的效用也可从这四个方面进行评估，且它们的贡献可直接与其它职能部门进行比较。股东价值中心法还允许董事会和高层管理者像评估投资项目一样，来评估营销管理活动，从而为营销部门获取资金投入提供大好机会。