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我国城市形象营销策略研究

2015-04-12 01:11 摘要　本文主要通过我国城市形象营销现状的分析，找出我国在城市形象营销中的不足之处，并提出了几点对策。
　　关键词　城市形象　城市形象营销　整合传播
　　
　　城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素，还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、治理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说，城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象，是城市外观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明水准的有机同一体。
　　
　　一、城市形象营销
　　
　　随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始熟悉到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的公道活动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平进步，使城市在竞争中获得上风。因此，塑造城市形象已成为很多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象如同综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出往，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争上风。这就可以简单地理解为城市形象营销。
　　城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相看，加之海洋性天气，使大连具备良好的自然环境和宜人的天气，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的上风产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，终极将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气味。
　　
　　二、我国城市形象营销中存在的题目
　　
　　我国城市形象营销起步较晚，固然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，如同产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下题目：
　　
　　1　城市形象定位模糊
　　城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否正确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较上风，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独占的发展上风位置。而目前我国很多城市形象定位就比较模糊，总是想夸大自己多方面的上风，却恰恰没有了特色和上风。既想突出古老文明，又想表现现代发达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、***的，失往了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。
　　
　　2　城市形象广告不具个性
　　城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该夸大人力物力资源、市场远景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。