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男人也疯狂——浅析男士香水广告表现技法

2015-04-21 01:22 【摘 要】当今社会，香水已成为男士们一个隐形的时尚符号。男士香水世界也呈现给我们广告人一份供我们贪婪享用的饕餮盛宴——男士香水广告。以下将从体验式营销的感觉体验和情感体验两个角度对男士香水具体广告策略之表现技法进行分析。
　　【关键词】体验式营销 感觉体验 情感体验 移情效应 性诉求
　　
　　体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等区各方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。以下将从感觉体验和情感体验两个角度对男士香水广告进行分析。
　　
　　1 感觉体验
　　
　　1.1联想
　　所谓联想，就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事、或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种心理活动过程。在男士香水广告中，通过运用各种的象征元素形象地比喻香水，充分利用各种象征元素与香水之间或具体或抽象的联系，在广告受众心中形成对香水产品特性等信息的升华，从而获得引人入胜的艺术魅力，给广告受众留下了艺术再创造的空间，增强了男士香水广告主题的说服力。同时使消费者产生对广告产品信服、向往等态度，刺激其产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进消费者发生消费行为。男士香水广告通常运用的象征元素主要包括：植物、水、阳光、风、天空、运动等。
　　1.2联觉
　　联觉，是指各种感觉之间产生相互作用的心理现象，即对一种感官的刺激作用触发另一种感觉的现象，是在感知、表象到意象形成过程中的各种感觉挪移、转化、渗透、互通的心理过程。香水之魅力在于其香味，但一般的广告表现手法很难让受众从嗅觉上感受到香水的香味及魅力。因此香水广告主要通过各种手段使视觉、听觉与嗅觉等各种感觉相通，达到联觉的效果，同时通过这种联觉心理效应让消费者更加了解到香水的附加值。联觉在男士香水广告中经常运用到的是视觉刺激和听觉刺激两种形式。

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　　2 情感体验
　　
　　2.1情绪体验和感情体验
　　情绪体验是一种不易觉察的情感世界。现今，男士香水广告的表现不在局限于感觉体验，而是越来越多地运用情感体验要素。在男士香水广告的情感体验诉求中，主要是将各种元素（如婚礼、父爱等温馨的场景）与消费者的某种情感结合起来进行诉求，触动消费者的内心情感，创造消费者身临其境般的情感体验。在男士香水广告中，对情感体验的运用需要了解哪些元素可以刺激消费者，需要研究产品与顾客的感情、心理的共同部分，从而引起其内心世界的某种情绪（或感情），并能使消费者自然而然地受到这种情绪（或感情）的感染融入到这种情景中来。
　　2.2以“明星之移情效应”为诉求点的情感体验
　　在广告学中，移情效应是指在广告中诉说广告受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，唤起并激发其内心深处的情感，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，从而在受众心中产生移情联想，以达到顺利地将情感因素转移到广告产品上的效果。当广告所传达的情感元素与受众的固有情感或特殊的情感记忆相吻合，而受众又正好处于期待的情绪状态时，将有可能完全忘记广告的商业属性和功利目的，而把自己的情感完全投射到广告情境中，从而达到一种强烈的情绪状态，并且有可能将由此产生的强烈情感转而投射到广告所推介的商品上，产生广告的移情效应。
　　明星广告的本质是利用其光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、权威的人物与产品组合、嫁接、联系起来，将受众对明星的情感转移到产品之上。在男士香水广告中，利用明星进行广告活动不仅可以将受众对他们的关注转移到对香水这一产品的关注，提高产品的被关注度和知名度，而且可以利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的效果，增加受众对香水品牌的喜好度。 　　以明星为诉求点的男士香水广告活动一定要深度地挖掘明星模特背后的价值，以便能够推动与提升香水品牌的形象和香水产品的销售。为更好的发挥明星广告潜在的价值和意义，在广告活动中，需要注意以下几个方面：第一，拿捏要有度，切勿喧宾夺主。在明星代言广告中，要分清“主宾”：产品是“主”，明星是“宾”；广告信息是“主”，创意表现是“宾”，千万不能本末倒置，喧宾夺主。第二，创意需新颖，要能触动观众心灵。正如著名品牌策划专家谢佩伦所说，“一定要找到明星和品牌的对接点，这样明星才能‘入戏’——入商品的戏，入品牌的戏。让受众感到两者不是抽离的，而是融合在一起的。明星对产品演绎得好与不好，直接关联到消费者对广告和商品的好感度。”因此，创意需新颖，要能够触动观众心灵深处的某根神经。第三，多维组合，整合传播。明星广告制作好以后，还需要在媒体、目标市场、营销方式上多维组合，进行整合传播，从而将明星广告的价值发挥完全。