营销渠道成员依赖性测量及实证研究综述(2)
2015-04-27 01:43
导读：2．目标贡献方法与实证研究结果 El-Ansary and Stern [5] 是最早在营销渠道领域将依赖性概念运作化。他将依据Emerson [2] 权力—依赖性模型调整到渠道关系中，
2．目标贡献方法与实证研究结果
El-Ansary and Stern
[5]是最早在营销渠道领域将依赖性概念运作化。他将依据Emerson
[2]权力—依赖性模型调整到渠道关系中，并将A渠道成员对B渠道成员的依赖性概括成三个指标：契约中，B占A业务的百分比以及那项业务对A利润贡献的大小；A依据B在营销策略上对A的投入而对B的承诺；A试图替代B作为供给或顾客来源所付出的努力和成本。
后来，El-Ansary and Stern
[9]在“分销渠道中权力—依赖性决定因素”一文中将依赖性方法具体化，并将El—Ansary and Stern
[5]一文中提到的三个因素进一步细化成了四个维度，其中将可替代性分成了可替代性数目和可替代性成本。由此A渠道成员对B渠道成员的依赖性表现为以下关系方程式：
El—Ansary and Stern
[9]依据以上四个维度分别开发了批发商对零售商的依赖性和零售商对批发商依赖性的具体测量指标，见表1。
El—Ansary and Stern
[5][9]目标贡献方法在渠道成员依赖性研究中得到了一定的应用，并主要研究了两个方面的问题：早期主要研究了依赖性与权力之间的关系（El—Ansary ,Stern
[5]；Etgar
[10]；Brown等人
[11]），还有一些将依赖性目标贡献指标作为对权力的度量（Kale
[12]；Anderson，Erin等人
[13]），其中Kale
[12]除了考虑渠道成员对当前销售额和利润贡献水平外，还考虑了未来销售额和利润贡献水平的期望，补充了目标贡献方法。后来主要研究了依赖性结构对绩效结果的不同影响（Buchanan
[8]；Gundlach Cadotte
[14]；Kumar ,Scheer,Steenkamp
[15]）。
具体见表2。
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3．角色绩效方法与实证研究结果
Frazier
[7]开发了依赖性“角色绩效”的测量方法。
当产品、服务和信息实际交换开发时，每一个公司的角色绩效（渠道角色实际完成的情况）在很大程度上影响另一方从关系中获取的结果，包括实际的和感知的。例如，通过营销组合策略创造消费者需求、顾客服务条款、提供组织间帮助以及边界人员的建议是制造商公司在大多数分销渠道中的角色。制造商对这些角色要素中每一个绩效被相关批发商和零售商感知应该被看成是对他们目标实现有重要影响。当上游公司的角色绩效被感知非常高时，下游渠道成员会产生强烈的保持交换关系的动机。而且，感知上游渠道成员的角色绩效越高，下游渠道成员寻找替代他的可能性会越少。
5个批发商和22个经销商
渠道成员自我感知依赖性和交易伙伴感知渠道成员权力之间具有很强的负相关性
Etgar
美国财产保险公司与代理商二元关系
113个保险代理商
代理商对保险公司依赖性的感知与代理商对保险公司权力的感知负相关
Brown , Darrel
美国家庭用品供应商和零售商二元关系
93个零售商
零售商对供应商依赖性的感知与零售商对供应商权力的感知负相关
Kale
印度硬质合金制造商与经销商二元关系
51个经销商
制造商权力越大，越频繁使用影响手段。权力变量是用目标贡献指标度量。
Anderson,
Lodish, Weitz
美国电子零部件制造商与代理商二元关系
71个代理商
代理商对主企业权力的感知对代理商时间分配具有有限的影响。权力变量用依赖性目标贡献指标度量。
中国大学排名 Buchanan
美国零售商店与多元供应
商的关系， 一个零售店
平均与35个供应商的关
系
66个零售商店，提供了与2310个供应商的关系
