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营销渠道成员依赖性测量及实证研究综述

2015-04-27 01:43 内容提要：依赖性是渠道成员间最重要的关系特征之一，学者们早期在资源依赖理论基础上对渠道成员间的依赖性关系进行了研究，论文围绕着这三种研究方法的理论和实证研究进行了全面系统的综述，最后对这三种研究方法进行了比较分析，在此基础上，提出了未来研究的展望。
　　
　　关键词：渠道成员；目标贡献；角色绩效；可替代性
　　　　
　　资源依赖理论是渠道成员间依赖性关系研究的理论基础，早期主要依据资源依赖理论中对依赖性的定义，形成了渠道成员间依赖性关系的研究。后来在研究过程中逐渐演化形成了三种研究方法，即目标贡献方法、角色绩效方法和可替代性方法。对这三种研究方法有深刻的理解，对我们研究渠道成员间的依赖性关系以至于对渠道成员间行为特征的理解具有重要的意义。
　　目前国内文献中涉及渠道成员间依赖性构件研究的非常少，只有一篇有关营销渠道中依赖性感知差距对渠道冲突影响的实证研究^[1]。因此，本论文围绕着依赖性三种研究方法在渠道情境中的实证研究进行了系统的综述，其目的是为渠道研究者特别是国内研究者提供系统的依赖性理论，并为进一步研究打下良好的基础。
　　
　　1.渠道成员间依赖性概念的全面描述
　　
　　1.1 渠道成员间依赖性研究的理论基础
　　渠道成员间依赖性的研究建立在资源依赖理论基础上，因此，资源依赖理论渠道成员间依赖性研究的理论基础。
　　资源依赖理论首先阐述的是个人之间依赖性关系，其中以Emerson为代表。Emerson^[2]将个人之间的依赖性定义为：P行动者（Actor P）对O行动者（Actor O）的依赖性界定为：（1）P依据O对目标贡献产生的动机投资成正比例；（2）P在O-P关系外获取那些目标成反比例。因此，P对O依赖性可以从以下两点来理解：一是O对P目标贡献越大，P越依赖于O；二是P在O-P关系外实现那些目标越难，P越依赖于O。 （转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
　　20世纪70年代后开始研究组织间的依赖性，最具影响力的是Pfeffer and Salancik^[3][7]合著的《组织的外部控制：资源依赖视角》一书中阐述的基本理论思想。
　　首先，提出了决定组织具有依赖性的四个基本假设条件：组织最关心的是生存；为了生存组织需要资源，而组织自己通常不能生产这些资源；结果，组织必须与它所依赖的环境中的因素互动，而其他组织包含在这些因素中。
　　其次，提出了一个组织对另一个组织依赖程度的三个决定性因素：资源对于组织生存的重要性；组织内部或外部一个特定群体获得或自行裁决资源使用的程度；替代性资源来源的程度。因此，如果资源对组织生存非常重要，又非常稀缺，同时，关系外这种资源不存在替代性，那么，这个组织就对拥有这种资源的另一个组织非常依赖。
　　1.2 渠道成员间依赖性概念的界定
　　Gill and Stern^[4]是最早将Emerson^[3]依赖性定义引入到营销渠道中，阐述渠道成员间的依赖性关系。他提出：A渠道成员对B渠道成员的依赖性与B对目标上的贡献成正比例以及与A—B关系外A实现那些目标的可替代性成反比例。还有其他一些研究者提供了与此相类似的定义（El-Ansary and Stern^[5]、Cadotte and Stern^[6]），而Frazier^[7]将渠道成员间的依赖性定义为：为了实现所期望的目标必须保持与某渠道成员关系的程度。Frazier依赖性定义与以上依赖性定义不同的是他集中在依赖性产生的结果方面，即越具依赖性的渠道成员越期望保持交换关系。
　　但在渠道依赖性研究中，实证研究中逐渐演化形成了三种测量理论方法：早期对目标贡献程度和外部交易伙伴可替代性两个方面进行测量。由于目标贡献越大，关系外存在可替代性成员越少^[8]，后来一些研究者将分别开发了角色绩效方法和可替代性方法。下面分别阐述这三个理论以及相应的实证研究成果进行全面总结。