营销渠道成员依赖性测量及实证研究综述(3)
2015-04-27 01:43
导读：百货商店与供应商为对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商的依赖性会增加百货商店绩效；而为非对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商依赖性会
百货商店与供应商为对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商的依赖性会增加百货商店绩效；而为非对称性依赖关系时，百货商店增加对供应商依赖性会减少百货商店绩效。
Gundlach , Cadotte
模拟微机产业中制造商与分销商二元关系
44个制造商和44个分销商
相互依赖性程度与冲突负相关；相互依赖性非对称性与冲突正相关。
Kumar, Scheer , Steenkamp
荷兰汽车进口供应商与经销商的二元关系
289个新车经销商
当渠道相互依赖性总额增加，公司使用惩罚性行动减少。
Frazier将汽车产品分销渠道作为实证研究架构，开发了角色绩效度量指标。在这个架构中通常制造商拥有权力
[16]，制造商影响经销商行为的能力是基于经销商对制造商角色绩效的感知。通过对经销商的事先访谈确定了制造商角色的两个方面，即公司战略中心和边界人员策略中心。经销商认为制造商或制造商代表在这两个方面的角色绩效如何，决定了经销商对制造商依赖水平。每一个中心的具体角色被总结在表3中。
4.可替代性方法与实证研究结果
Coughlan
[20]认为尽管可以通过几种方式会使一个渠道成员对另一个渠道成员具有依赖性，但是前一个渠道成员没有能力替代后一个渠道成员已经被认为是依赖性研究的一个重要方法。最早提出依赖性可替代性（replaceability）方法的是Heide。他
[21]以代理商销售主企业产品产生的佣金收入的可替代性为例，开发了代理商可替代性的具体指标，见表5。
相互依赖性总额高时，增加了分销商对关系的承诺和双边沟通；当相互依赖性非对称性高时，增加了供应商对关系的控制。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）
Heide开发的可替代性度量理论，在20世纪90年代以后，在不同渠道架构中得到了广泛的应用。这些研究集中研究了渠道成
员相互依赖性结构对治理机制的影响（Heide
[22]；Lusch ,Brown
[23]）和相互依赖性结构对渠道成员行为绩效的影响（Kumar, Scheer；Kim, Hsieh），这些研究的具体研究过程和实证结果见表6。
5．三种研究方法的比较
从以上阐述中可以看出，目标贡献方法是最早用于依赖性度量的方法，在目标贡献方法中的两个维度中，其中交易成员对目标贡献的维度中，只考虑了给对方带来哪些经济收入方面，而没有考虑给对方带来价值方面特别是社会价值方面，这在角色绩效方法中存在着同样的问题。
另一方面，目标贡献方法和角色绩效方法在实施过程中需要获得企业一些经营数据，由于获得企业实际利润或销售额数据比较困难，因此，这两种方法的使用受到了一定的限制。
另外，由表4可以看出，角色绩效方法在应用中，在四篇文献中其中有三篇文献是Frazier在实证研究时运用角色绩效方法来度量权力，而其他研究者运用此方法的比较少，因此，我们可以看出角色绩效方法的应用存在一定的局限性。
最后，可替代性方法由于是利用感知指标来度量，简便易行，自产生以来，在渠道成员间依赖性关系研究中逐渐占据优势。从表6中可以看出，20世纪90年代后期的一些依赖性研究都是使用可替代性方法对依赖性进行度量，因此，可以说，可替代性方法是依赖性未来研究中一个重要的方法。
参考文献:
［1］ 庄贵军，周南，周筱莲．营销渠道中依赖的感知差距对渠道冲突的影响［J］．
系统工程理论与实践，2003，7：57-62．
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） ［2］ Emerson, Richard M. Power-Dependence Relations ［J］. American Sociological Review,1962,27(2) :31-41.
［3］ Pfeifer and Gerald R. Salancik. The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective［M］．New York: Harper
