从消费者行为特点探析关系营销失效的原因(2)
2015-05-12 01:12
导读：而正是企业对自己数据采集，调查的目的、过程及结果的不愿意公开，以及消费者对自己隐私权的保护，给关系营销的实施又制造了另一个壁垒。 三、 忠
而正是企业对自己数据采集，调查的目的、过程及结果的不愿意公开，以及消费者对自己隐私权的保护，给关系营销的实施又制造了另一个壁垒。
三、 忠诚购买给企业造成视觉误差
关系营销对消费者失效，导致因素很多，其中企业对关系的误解是一个重要原因，大多数企业将忠诚购买与建立关系等同起来，实际情况却不尽于此。
忠诚购买并不一定时表明企业与顾客建立了关系，可能是顾客囿于资金或其他的壁垒无法有其他的选择，要知道很多人希望能有更多的选择。
在汽车领域，弗雷德·赖克赫尔曾评论说：“丰田公司的高档产品凌志，将自己打造成了顾客忠诚中的皇族……，重复购买率一直在60%左右。”那么这表示顾客对丰田公司的关系营销响应积极，并自愿与之建立了长期友好关系吗？
事实并非如此。在对凌志的高重复购买率的解释忽略了重要一环，即在大多数汽车市场上，消费者都面临多种选择，替代产品的数量太多，因而减少了重复购买的可能性。但是，对凌志车来说，高档的价位使得替代品的可选择性相当有限。比如说根据英国一汽车杂志调查，在英国只有美洲豹XJ6是凌志的唯一对手。美洲豹的重复购买率也在60%左右。⑥
所以当消费者重复购买时，并不一定表示消费者对此产品很忠诚，也并不一定表示消费者已经认可与企业建立关系。企业也许会把这种行为看作是“关系”的象征，我们姑且也把之称为“关系”。但这是一种极其脆弱的关系，经不起现实和数据的考验，一旦消费者有购买能力，或者一旦在同行业中有同档次产品进入时，“关系”面临破产。
四、 关系建立后的事故
当然也有企业成功运用关系营销策略，并且顾客给予积极响应，企业的客户升级计划⑦非常顺利，最终能够将顾客发展为自己企业的伙伴。但是查阅文献，我们发现客户升级计划进行到此已经没有了下文，然而消费者是贪心的，当他们对自己的当前利益产生适应时，他们会希望能获得更多的利益。客户升级计划在最初所起的作用越往高级发展，越发表现出局限性，顾客的贪心需求与企业的盈利需求成为关系营销的一对不可避免的矛盾，矛盾随时可激化，关系随时可告吹。
其次，顾客对与企业建立起的关系因为时间的推移，也会产生知觉适应，而自发得解除关系，转换品牌。据IMI调查，40%～50%的消费者在将来6个月有更换洗发水品牌的考虑。而另外一种产品——卷烟，是品牌忠诚度最高的日用消费品，品牌忠诚度高达71%，顾客普遍信赖与企业之间的关系，但是这里仍然存在着很高的品牌转换率。如果不考虑时间关系，只要转换过主抽品牌的就计算在内的话，主抽品牌的转换率高达58.6%，也即将近六成的烟民曾经转换过主抽品牌。（在这里，对主抽品牌的界定为平时抽的数量最多的卷烟品牌。）⑧为什么在建立良好关系的情况下，仍然存在如此高的关系解除概率，在这里，我们提出一个新的术语——“关系阈值”来解释这样一种现象。
所谓“阈值”，是指一种临界值，当达到这个值时，事物的状态会发生逆向的改变，比如说水杯的体积就是其容水量的阈值，当注入的水超过其体积时，即超过了容量阈值，水杯不能再装水。将“阈值”的概念引入关系营销中，我们定义“关系阈值”为一个时间或强度临界值。当顾客与企业建立关系达到一定时间、一定强度⑨时，顾客与企业继续维持关系的意愿会降低，关系将变得脆弱，或者直接与企业解除关系，转向其他的企业，其他的品牌。图3表示出关系强度在阈值附近的变化。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） 图3关系强度变化图
曲线表明，在“关系阈值”附近，关系强度达到最大，偏离“关系阈值”较远处，关系强度迅速下降。曲线可以解释下列问题：（1）为什么顾客关系的建立总要经历一定的时间过程；（2）为什么顾客常常在与企业关系最良好的时候解除关系；（3）为什么顾客与企业的关系是脆弱的。
