浅析基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ定制营销的企业架构(2)
2015-05-13 01:40
导读：制造业侧重于生产，“以产带销”，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如
制造业侧重于生产，“以产带销”，而在这个“以速度抗击规模”的时代，Internet定制营销的企业则是迅速回应客户的订单并进行生产。戴尔的理念正是如此：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速作出回应，平均4天一次的库存更新让戴尔能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统，远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。
这些越来越明显的定制消费趋势预示着个性化消费时代的到来。一些商业专家指出，这既是一种新的消费现象，也蕴含着深刻的经济背景，它将引发传统产销模式的重大变革。
市场是在价值的不断流动、聚集中产生的，面对网络经济如同一个巨大的黑洞般吸引着越来越多的客户价值，企业必须有它的一套基于Internet定制交易的营销策略：
1.部门整合链化。在创造和传递客户价值中，整合企业内部的各个相关部门的工作，形成一个有效的链。传统上，营销的工作仅被认为是企划、开拓市场和快速交易，而定制交易中却要求企业各个部门、上下游产业都联动起来，生产部门及时制造出客户要求的产品、后勤部门准时交货、客户服务部门有效地提供服务。事实上确实如此，在服装定制中，没有上游面料企业的配合和加工企业的配合，量身定做是根本不可能的。
2.交易自主化。在网络经济中，消费者获取资讯，企业必须得到用户的最终用户许可协议，才可以建立交易，因此，交易与否是由消费者自己来决定的，营销正逐渐从“干扰式营销”转变为“协议式营销”。以汽车生产为例，通用、福特等公司都应用了“柔性化生产模式”，将汽车的生产过程分为两部分：一是“基本模块”，就是一般客户难以改动的部分，比如车身结构、发动机和传动系统等相关技术平台；二是“定制模块”，以汽车外观、包围和内饰为主，根据客户的设想并在客户的授权下来进行生产。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） 3.产品、服务定制个性化。企业结合分销系统收集到的客户信息和购物历史资料，进行产品个性化设计，然后“主动出击”，直接向客户提出产品的各种配置方案，供其选择；服务定制是维持商业关系的最佳途径之一，不同的货款支付方式、产品的包装运输形式以及关注客户兴趣都能够让消费者识别出附加的个性化服务。比如亚马逊书店按照注册客户的爱好通过电子邮件向客户推荐图书和影音资料，会让每位消费者觉得自己与众不同。
4.客户价值终身化。消费者进行网络交易有路径依赖性，只要消费者第一次产生网上购物的行为，并且企业能给他积极的回应，那么他今后的购买行为将会首先在便捷的网络渠道中选择。据联合国引用零售市场分析机构Verdict Research统计的数据，2005年英国国内网上交易较2004年激增了28.9%，交易额已与传统商店的交易总额相去无几。企业在Internet定制服务的营销策略中，将重点放在如何提高具有高度终身价值的客户身上。
三、建立基于Internet定制的企业架构
随着Internet的普及，电子商务在企业的发展中得到广泛应用，为企业参与全球贸易提供广阔机会。通过Internet平台，企业可以发布有关产品的宣传信息、促销活动和服务支持；可以提供网上交易的销售渠道；可以寻找投资和加盟伙伴；还可以进行网上调查，收集消费者对产品回馈的信息。想要应用电子商务，传统的生产销售企业面对的是一种新型的经营管理模式，就需要建立起基于Internet的企业架构体系。
1.建立新型客户关系管理架构。在网络经济时代，通过Internet渠道面对客户的企业必须以培育和保持客户为中心。工业时代的高额成本阻碍了企业和客户维持个人化服务的关系，企业无法做到与每一位客户长时间的磨合，而网络的兴起能使企业以低成本、高效率、高效益的方式来管理客户关系，客户也能够有机会参与到与企业互动的活动中，在与客户的互动交流中，从客户的建议中获取产生新价值的想法，付诸行动，提升客户满意度，保持与目标客户的持久关系；同时，低廉的成本能够帮助企业准确地寻找目标客户，并迅速采取行动，提供由客户自主选择的产品或服务。所以说大规模定制模式中的企业与客户的关系是一种协调的互动关系，已经超越了传统意义上的供求关系。客户将改变商品交易中被动接受的地位，成为自主参与产品制造和消费的一方，并将成为大规模定制模式下客户关系管理架构的核心。
