营销理论体系视角的顾客定义(2)
2015-05-25 01:45
导读：上述顾客定义在一定程度上反映了市场营销学研究的本质内涵，对市场营销理论研究与实践起到了积极的推动作用。但难以反映市场营销学关于顾客概念的
上述顾客定义在一定程度上反映了市场营销学研究的本质内涵，对市场营销理论研究与实践起到了积极的推动作用。但难以反映市场营销学关于顾客概念的全貌，也不足以适应市场营销理论与实践发展的需要。这体现在：
1.逻辑困境。顾客角色的基本属性和存在的意义就是提出需要，而市场营销理论认为，企业(组织)存在的价值就是满足这种需要，并为顾客创造新的需要。因此，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。但上述顾客定义限制了企业全面和有效地识别顾客，忽视了在当今市场条件下，顾客在市场行为中的主导作用，使企业在经营起点上就陷入了逻辑困境。
从语言使用的习惯上看，市场营销学意义的顾客，无论是“买者”还是“使用者”，大多数情况下都是“完成时”，或者至少是“正在进行时”，即购买、使用已经发生或至少是正在发生，这时候的“顾客”是既成事实的顾客，我们可以称之为“事实顾客”。但在营销工作中，不仅要关注事实顾客，更要关注大量的所谓“潜在顾客”，即那些交易还没有开始进行但在将来有可能成为“事实顾客”的群体，正是这个群体，决定着企业的命运与未来的走向。可是，按照一般的“顾客”概念，“潜在顾客”不算“顾客”，因为他们既没有购买，也没有使用，因此企业就可以不去关注他们，这与市场营销实践相违背，与现代市场营销观念相违背。事实上，对于企业的市场营销工作来说，“潜在顾客”比“事实顾客”更为重要，这是因为要最大限度地满足顾客的需要，必须在与顾客进行交易之前就了解顾客是谁，以便于充分识别顾客的需求与特点，只有这样才能设计制造出具有很强针对性的产品并合理制定价格，制定适合于顾客群体特点的营销策略。这样，不但能够最大限度地满足顾客的需要，而且使企业的市场营销工作具有明显的成效，从而增强企业的竞争力。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 2.非自主顾客的客观存在。上述顾客定义，都从“意愿”角度体现了顾客的自主特征。但作为市场营销的核心，“交换”体现了市场的本质特征，而大量丰富的社会实践表明，组织与顾客之间的交换过程已超越了自主性、满足双方需求和欲望的传统特征，被动交换的客观存在，已受到越来越广泛的关注。一个典型的例证是，越来越多的人为环境污染拖累。这里，受害的人们以健康和生命等作为交换条件，被迫“享用”了工业企业生产过程中破坏的环境，从而完成了体现市场特征的交换过程。这是所有的“顾客”不愿意看到的，也是不会接受的。作为庞大的社会群体力量，他们将会在一边使用“称心”的产品，一边由于“称心”产品而带来的环境破坏而遭受其戕害的过程中觉醒与成长，将会抵制、阻挠破坏环境的企业的生存与发展，这是市场营销面临的新的命题。因此，应该将这一特殊而庞大的群体纳入顾客的范畴，用以指导企业朝正确的方向制订发展战略，谋划发展方针，谋求长远的竞争优势。
3.顾客的“交换”视角。由于交换行为的广泛存在，作为交换重要一极的“顾客”概念被广义化了，这是上述顾客定义所无法解决的问题。譬如，组织内部的员工是不是组织的顾客?按照传统观点显然不是。但生产过程中各道工序之间存在着普遍的“交换”行为，体现着工序之间盘根错节的利益关系；此外，员工通过自己的劳动获得报酬，其本质也是一种“交换”行为。这种理念逐渐被人们所认同和接受。海尔人提出“全员经营”，要求每个人与市场零距离，即每个人都要成为经营者，正是该理念的具体应用。
三、质量管理学意义的“顾客”
相对于其悠久的实践活动，质量管理学的发展与成熟也不过百年光景。但无论是其实践活动还是理论发展，质量管理以质量为直接出发点，其实质就是对顾客的关注。从关注顾客的诉求，关注顾客的切身利益，到主动寻求组织自身与顾客之间的利益共同点，寻求自身与顾客的共同成长，到在其八大质量管理原则中首先申明“以顾客为关注焦点”，且其他七原则、质量管理过程以及质量管理体系的评价与改进等始终围绕着“以顾客为关注焦点”展开(见图1)，顾客在组织中的地位、对组织生存与发展的至关重要的作用，被提到前所未有的高度。对究竟何为顾客，质量管理学也给出了简洁明确的定义。它认为，所谓顾客，就是“接受产品的组织和个人”。这是对传统顾客定义的突破，呈现出如下的特点：
